Все о дизайн-мышлении. Как создают продукты и услуги, ориентированные на человека

Дизайн-мышление – это современный метод создания продуктов и услуг с ориентацией на потребителя. Предлагаем ознакомиться с основными разъяснениями о методе и его использовании от издания «An introduction to Design Thinking PROCESS GUIDE» d. school из Стэнфорда.

Суть и история создания

Суть дизайн-мышления – в учете пользовательского запроса, на основе которого рассматриваются возможности реализации и экономические возможности. Метод активно используется известными компаниями.

Самое важное в дизайн-мышлении – это максимально приблизиться к опыту потребителя, увидеть проблему его глазами, сфокусироваться на персональных сценариях поведения и действиях потребителей.

Метод дизайн-мышления – это метод решения проблем. Чем глубже и точнее будет исследование, тем эффективнее удастся решить проблему.

Таким образом, ход действий следующий:

1. Исследование и определение проблемы.
2. Фокусировка на болевых точках.
3. Генерация идей.
4. Выбор лучшей идеи.
5. Создание прототипа.
6. Тестирование.

Методику создали Хассо Платтнер и Дэвид Келли, основатели Hasso Plattner Institute of Design. Дизайн-мышление настолько естественный метод, что даже нельзя сказать, что они являются его авторами. Кажется, они просто в качестве подхода к решениям использовали здравый смысл. Зато они упаковали принципы в концепцию и начали применять методику на практике. Теперь это метод, которым можно делиться и который можно распространять.

Этапы дизайн-мышления

Метод дизайн-мышления предполагает шесть этапов. В каждом – по две фазы – расхождение и схождение. Сначала поиск разных решений задачи, потом четкое следование инструкции по решению задачи.

1. Эмпатия

Эмпатия – основа дизайн-процесса, поскольку сам процесс ориентирован на человека. Как известно, эмпатия – это способность прожить опыт другого человека, понять его эмоции, чувства, желания, причины поведения и поступков. Это осознанное сопереживание.

Задача первого этапа – понять, что делают люди по интересующей вас теме, зачем они это делают, как воспринимают мир, какие у них ценности и какие эмоциональные и физические потребности. Это очень важно в дизайне и в разработке чего бы то ни было для людей. Разработчик, дизайнер решает не свои проблемы, а проблемы тех, для кого предназначен продукт.

Как достичь понимания людей? Наблюдая, заводя доверительные разговоры. Это все происходит на первом этапе создания определенного продукта для людей.

Это не так легко, как может показаться. Сознание научено находить ответ на интересующий НАС вопрос, а остальное пропускать. Именно эмпатия позволяет увидеть опыт и боли других людей.

Вы замечали, что легче всего делать что-то для людей, которых мы хорошо знаем и которые достаточно близки, чтобы понимать, как им угодить? Такого же эффекта следует добиться с любым клиентом или с целевой аудиторией, для которой предназначается продукт.

Понять, чем «дышит» клиент – в этом профессионализм дизайнера. Для этого нужно уметь заинтересоваться клиентом, погрузиться в его мир и изучить его опыт.

Любое создание продукта связано с болью и неудовлетворенностью, это становится поводом улучшить положение с помощью нового решения. Для поиска болевых точек проводят исследование. Эмпатия в этой структуре является первичным исследованием.

Сбор информации делится на две части. Первая – это непосредственное взаимодействие путем наблюдения, интервью и экспериментов, а вторая включает в себя сбор информации из внешнего мира – статистика, СМИ, тренды.

Наблюдать за потребителями можно открыто и скрыто. Более эффективным было бы скрытое наблюдение, о котором человек не догадывается. Зная о наблюдении, человек не всегда ведет себя естественно. Но скрыто наблюдать за человеком не получится в полной мере. Поэтому существует такой метод наблюдения как «Один день из жизни». Вы просите человека каждый час записывать, что с ним происходит.

Вовлечение и участие играет огромную роль в наблюдении. С человеком нужно и важно общаться. Например, провести глубинное интервью. Не обязательно озвучивать человеку название метода, можно просто предложить поговорить. Для него это доверительная беседа в неформальной обстановке. Интервью с человеком делится на две части – погружение в его мир и исследование его опыта.

Что помогает в ходе интервью? В первой части можно использовать такие приемы и правила:

• Сообщить, что у вас совсем нет информации и что вы ничего не понимаете касательно чего-либо. Тогда вам охотно расскажут достаточно много, заодно и о себе.
• Задать «5 почему». Это позволит докопаться до самого важного в проблеме и узнать о ее причине.
• Задавать непрямые вопросы. Можно попросить собеседника рассказать о чем-то отвлеченном, например, о последнем отпуске и о том, что понравилось, а что разочаровало.
• Избегать закрытых вопросов, на которые можно ответить только «да» или «нет».

Во второй части:

• После рассказа о себе убедиться, что человек расположен к вам, и начать задавать вопросы по интересующей теме.
• Различать желания и потребности. Иногда человек называет не потребность, а свое видение решения, исходя из своего опыта. Если бы мы выполняли желания, мы бы строили не самолеты, а летающие ковры или сапоги-скороходы.

Инновации появляются только из понимания потребностей. Например, самолет появился в связи с потребностью быстро передвигаться.

Наблюдать и слушать крайне важно для дизайн-мышления. Люди могут искажать свой опыт в своих описаниях. Иногда только наблюдение дает понимание, почему человек делает тот или иной выбор.

Исследования фиксируются на фото, видео, диктофон. Обычно приходится много раз пересматривать и прослушивать, каждый раз открывая для себя что-то новое.

После того как информация собрана, ее нужно «распаковать». Необходимо зафиксировать свои наблюдения и основные выводы. Можно записать их на стикерах или зарисовать в виде образов. Можно разместить основные выводы и мысли на стене. При этом информация должна оказаться понятной для других участников проекта.

2. Фокусировка

Фокусировка – самый ответственный этап дизайн-мышления, поскольку его цель – правильно понять проблему. Это единственный путь к правильному решению.

Инструмент фокусировки – формирование вопроса. Чем более узко будет сформулирован вопрос – тем лучше.

На этапе фокусировки определяют «точку зрения» – утверждение, фокусирующее внимание на выводах, полученных при наблюдении за потребителем.

Для того чтобы сформулировать точку зрения, нужно обработать полученную информацию. Для этого:

• Проблемы разбивают на кластеры (собирают повторяющиеся и похожие).
• Выделяют персона-модели – характерных потребителей с общими характеристиками, представителями определенных групп потребителей.
• Собирают самые характерные и значимые цитаты потребителей.

«Точка зрения» – это объединение пользователя, потребности и инсайта. Может быть составлена в такой конструкции: как мы могли бы помочь конкретному человеку получить что-то с помощью нашего сервиса?

Например, «Как ми сможем помочь Татьяне узнать о появлении скидки на товар, который ее заинтересовал, с гарантией покупки с помощью нашего сервиса?» Проблемы не нужно выдумывать, это должны быть реальные проблемы. Самое главное – правильно задать вопрос, ответа на который пока еще нет.

3. Генерация идей

Получив информацию о проблемах и болях, можно собрать список тем: «Каким образом мы поможем Татьяне… ?» и т.д.

Идеи – это переход от фиксирования проблемы к созданию ее решения. Задача этапа генерации идей – поиск решения известной проблемы. На этом этапе особенно важно воображение. Поэтому применяются самые разные методы, чтобы избежать очевидных решений, воспользоваться сильными сторонами команды, открыть аспекты, которые раньше не замечали, обеспечить поток идей.

Для генерации идей пользуются такими действенными методами как прототипирование или макетирование. Для этого применяют бодисторминг, майндмэппинг, скетчи.

Сам процесс может происходить примерно так: каждый участник получает индивидуальное задание, например, получив пачку стикеров, написать 20-40 идей – все, что приходит в голову. Можно все – банальности, абсурд. Это нужно в качестве разминки. Такой молчаливый мозговой штурм. Можно использовать и другие формы мозгового штурма.

После этого происходит обсуждение идей и развитие лучших из них. Процесс генерации и выбора идей проходит в режиме фасилитации – отсутствие критики, позитивная атмосфера, принятие любой идеи. Лучше всего, когда в обсуждении участвуют представители разных сфер, с разным опытом. А сам процесс лучше проводить с опытным фасилитатором, пока команда не научится обслуживать подобные обсуждения самостоятельно.

После того как идей будет достаточно или когда все будут озвучены и рассмотрены, начинается процесс сужения поля поиска и выбора лучших идей.

4. Выбор идеи

Обычно идея хороша, пока не встречается с реальным миром. На этом этапе нужно определить жизнеспособность идеи. Можно собрать критерии отбора, при нескольких критериях можно каждому присвоить вес.

Выбор может проходить путем голосования. Идеальное решение должно отвечать двум требованиям: быть нужным потребителям и нравиться разработчикам.

5. Прототипирование

Прототипирование — это поэтапное создание макетов, которые помогают находить правильное решение. Сначала прототипы максимально просты, по мере подтверждения гипотез – усложняются и становятся дороже.

Почему важно генерировать прототипы? Это активизирует мыслительный процесс – чтобы думать, нужно строить. Прототипирование также позволяет общаться в процессе, вести обсуждение с потребителем, тестировать возможности, управлять процессом создания решения, а также потерпеть неудачу максимально быстро и без серьезных затрат. В идеале к созданию прототипа не привлекают разработчика окончательного решения.

В зависимости от типа решения, прототипы можно конструировать из бумаги и любого материала, выполнять в специальных программах, реализовывать в виде рассказов (сторителлинг), покадрового сценария (сториборд), роликов (стоп-моушн), демонстрации сервиса с помощью сценки с участием людей (бодисторминг), конструктора лего. Главное при создании прототипа не забывать думать о пользователе.

6. Тестирование

На самом деле это не отдельный этап, а этап, который сопутствует этапу прототипирования. Каждый новый прототип тестирует ту или иную возможность будущего решения.

Суть тестирования – в том, чтобы получить обратную связь о создаваемых прототипах. Идеально, если прототип оценивает конечный потребитель, если он сам, без подсказки, понимает, как пользоваться продуктом.

В ходе тестирования можно просто наблюдать, как пользователь взаимодействует с прототипом, а можно поставить задачи и наблюдать за их решением.

В ходе тестирования становится понятно, как нужно улучшать будущий продукт, появляется возможность еще больше узнать пользователя.

Специалисты рекомендуют при создании прототипа быть уверенными, что правы, а тестируя, знать, что ошибаетесь.

Тестирование – это обычно разочарование, но такое, которое позволяет совершенствоваться.

После окончательного тестирования приступают к разработке MVP (минимальный жизнеспособный продукт), к разработке первой версии и ее испытаниям.