Что делать, если клиент не хочет покупать: стратегия СПИН

«СПИН-продажи» – так называется книга Нила Рэкхема, автора технологии эффективных продаж.

В результате исследования было выявлено, что разница между крупными и мелкими продажами огромна, а многие распространенные взгляды на правила успешных продаж и успешные техники продаж в большинстве своем являются мифами.

Основные мысли книги

В чем же основная суть СПИН-подхода? Важные выводы, которые можно почерпнуть из книги:

• Техники, эффективные при продаже недорогих товаров, не работают при продаже дорогих и даже мешают им.
• Для заключения крупной сделки необходимо выявлять боли, нужды и проблемы потенциального клиента, и выстраивать с ним длительные доверительные отношения.
• Успех переговоров зависит от умения строить вопросы и справляться с возражениями.
• Не стоит считать клиента глупым и пытаться манипулировать им. Особенно это касается крупных продаж.

Не спешите доверять экспертам

Автор заметил, что есть большая разница между рекомендациями известных экспертов в области продаж, и тем, как они сами совершают продажи. Не стоит им слепо доверять, лучше понаблюдать, как они сами делают то, чему учат.

Что такое крупные продажи

Крупными называют продажи продуктов по высокой цене, продажи в больших объемах, а также продажи крупным клиентам.

В крупных продажах важно не то, как прошла презентация и удалось ли сразу после нее склонить клиента к покупке, а то, что думает клиент о каждой встрече с вами, когда вас рядом уже нет. Крупные продажи обычно совершаются путем серии встреч.

Крупные продажи требуют продолжения отношений между покупателем и продавцом даже после сделки, заставляют покупателя задумываться о ценности, не основаны на быстром принятии решения и на первом впечатлении. Наоборот, при крупной продаже со временем решимости в приобретении становится все меньше. Единственное, что способно склонить клиента к покупке в такой ситуации, – осознание ценности решения, а единственное, что важно для продавца, – способность донести до покупателя эту ценность.

При небольшой продаже обе стороны могут больше рисковать, поскольку последствия возможных ошибок довольно безобидны. Совсем другая ситуация с крупными продажами. Крупные решения часто публичны, ошибки часто невозможно скрыть. Чем серьезнее решение – тем осторожнее покупатель. Он не только рискует большой суммой, но и опасается ошибиться у всех на виду.

При крупных продажах покупатель советуется с окружением и коллегами. Это важно учитывать, пытаясь использовать техники продаж, основанные на эмоциональном воздействии. Вы можете вызвать нужные эмоции у покупателя, а у него может не получиться передать собственный эмоциональный эффект своим коллегам. Поэтому крайне важна суть, а не только эмоции.

Важно не только воздействовать на собеседника эмоционально, но и снабдить его рациональными аргументами, которые он смог бы транслировать своему окружению, принимая окончательное решение.

Этапы крупной продажи

Большая продажа обычно проходит в четыре этапа:

1. Начало.
2. Исследование.
3. Презентация возможностей.
4. Получение обязательств.

На первом этапе основная задача – растопить лед перед разговором по существу. Этап ответственный: считается, что мнение о продавце формируется в первые две минуты встречи.

Стадия исследования – решающая. Ваши выводы о потребностях клиента зависят от поставленных вами вопросов. Мастерство продавца на этой стадии позволяет увеличить продажи на 20%.

Стадия демонстрации предполагает демонстрацию клиенту определенной ценности. На этом этапе важно убедить покупателя в том, что у вас действительно есть что ему предложить.

На этом этапе в крупных продажах не всегда работают техники, успешные при мелких продажах.

Последний этап в мелких продажах предполагает завершение сделки, а в крупных – продолжение переговоров и переход еще не к заключению сделки, а к другим обязательствам, приближающим сделку, к примеру, согласие на тестирование вашей техники или организация презентации для высшего руководства. Здесь тоже не работают классические техники, применяемые в мелких продажах.

Как определить успех этапа?

Чтобы продавать эффективно, нужно научиться определять степень успешности каждого этапа продаж. В крупных продажах успехом этапа обычно является прогресс – любое решение в направлении к получению заказа. В конце успешного этапа обычно есть согласованное действие, продвигающее процесс к заключению сделки.

Как нужно задавать вопросы?

Вы можете определить, правильно ли вы ведете переговоры, если вы воспользуетесь диктофоном. Запишите переговоры и проанализируйте их. Если вы говорите больше, чем собеседник, – вы ведете переговоры неправильно, нужно работать над собой. Далее наблюдайте за тем, ЧТО вы говорите. Если вы рассказываете, а не задаете вопросы, – снова неправильно, нужно строить разговор так, чтобы больше узнавать, а не рассказывать.

Задавайте больше вопросов и больше слушайте. Исследования показали, что успешными чаще были те продажи, в ходе которых было задано больше вопросов. Однако это не значит, что чем больше само количество вопросов, тем выше шанс продажи. Не имеет значения также тип вопросов. Считается, что лучше задавать открытые вопросы, однако техника СПИН-продаж это не подтверждает.

Открытые вопросы – это те, на которые не получится дать односложный ответ. Считается, что, отвечая на открытый вопрос, клиент может поделиться дополнительной информацией, которая поможет в продаже. Закрытые вопросы предполагают ответ «Да» или «Нет», или любой односложный. Исследования показали, что роль открытых вопросов в крупных продажах преувеличена. Люди способны давать развернутые ответы как на открытые, так и на закрытые вопросы. Не стоит придавать значение типу вопроса. Важнее выявить потребности.

Потребности делятся на явные и скрытые. Важно выявить скрытые потребности и их вес. Если потребность велика, а стоимость относительно нее не слишком высока, то есть шансы, что покупка будет совершена. Если потребность мелкая, а стоимость предложения высокая – скорее всего покупки не будет. Задача продавца выявить потребность и помочь клиенту определить ее масштаб.

Покупатель может не подозревать о наличие потребностей, пока они скрыты. Значит, задача продавца сделать скрытые потребности явными. Для этого существуют выявляющие вопросы – позволяющие выявить скрытые потребности, а также развивающие – позволяющие развить выявленные скрытые потребности и вывести их на уровень явных.

Выявляющие вопросы делят на:

• Ситуационные – выявляют текущую ситуацию конкретного покупателя: «Какую технику вы используете?», «Давно ли введено в эксплуатацию это оборудование?». Такие вопросы малорезультативны и вызывают уныние.
• Проблемные – исследуют имеющиеся недостатки и трудности: «Довольны ли вы вашим оборудованием?», «Есть ли у вас проблемы со старой техникой?». Они более интересны, и все же малоэффективны для крупных продаж.

Эффективные встречи обычно начинаются с ситуационных вопросов – с помощью этих вопросов получают исходную информацию. Но не стоит переусердствовать, чтобы не вызвать у клиента раздражения. Далее стоит перейти к проблемным вопросам, более эффективным для продаж. Для повышения эффективности переговоров следует использовать специальную стратегию СПИН – эффективные схемы последовательности вопросов.

Стратегия СПИН

Для мелких продаж схема переговоров выглядит так:

1. Ситуационные вопросы.
2. Проблемные вопросы.
3. Выявление скрытых потребностей, которые можно удовлетворить с помощью продукта.
4. Предложение решения для удовлетворения скрытых потребностей.

Схема для крупных продаж несколько сложнее:

1. Ситуационные вопросы.
2. Проблемные вопросы.
3. Ответы. Скрытые возможности (проблемы, трудности, недовольство).
4. Вопросы, усиливающие важность проблемы.
5. Вопросы, фокусирующие на желательности или ценности решения.
6. Ответы. Явные потребности (необходимость, желание).
7. Решения и возможности.

Показалось сложным? Ниже простые и понятные примеры для иллюстрации схемы СПИН. Кстати, а что же такое СПИН?

Развивающие вопросы, усиливающие важность проблемы, решили назвать извлекающими, а вопросы, фокусирующие на желательности или ценности решения, назвали направляющими.

Таким образом аббревиатура СПИН обозначает последовательность типов вопросов: Ситуационные, Проблемные, Извлекающие, Направляющие.

Почему извлекающие вопросы так важны и почему, услышав о скрытых возможностях, в крупных продажах не стоит спешить делать предложение? Давайте посмотрим на примере:

Продавец задает ситуационный вопрос: Вы пользуетесь оборудованием Х?

Покупатель отвечает: Да, у нас установлено три таких машины.

Продавец задает проблемный вопрос: Операторам трудно ими пользоваться?

Покупатель отвечает, раскрывая скрытую потребность: Достаточно сложно, однако, мы научились обращаться с ними.

Продавец предлагает решение: Мы можем решить эту проблему с помощью нашей системы.

Покупатель: Какова стоимость вашей системы?

Продавец: Основной блок 120 тысяч долларов и…

Покупатель (удивленно): 120 тысяч долларов?! Чтобы облегчить работу с машиной! Вы шутите!

Почему такая реакция? Покупатель осознает небольшую скрытую потребность («достаточно сложно»), но не видит серьезной проблемы, а при этом слышит высокую цену. Он на этом этапе не видит проблемы, которой можно было бы обосновать такую стоимость. Чтобы оценить пользу и вес предложения, нужно задействовать стратегию СПИН.

Как построить диалог по стратегии СПИН?

Вот пример:

Продавец задает проблемный вопрос: Операторам трудно ими пользоваться?

Покупатель отвечает, раскрывая скрытую потребность: Достаточно сложно, однако, мы научились обращаться с ними.

Продавец задает извлекающий вопрос: Вы сказали, что пользоваться сложно, а как это влияет на результат?

Покупатель (воспринимает проблему как небольшую): Можно сказать, что не влияет, мы специально обучили троих сотрудников пользоваться этими машинами.

Продавец задает извлекающий вопрос: А вы не сталкивались с проблемами в связи с тем, что только трое сотрудников могут пользоваться этими машинами?

Покупатель (продолжает считать проблему несерьезной): Нет, проблема возникает только когда кто-то из операторов этой машины увольняется. Приходится искать нового и обучать.

Продавец задает извлекающий вопрос: Получается, сложности с использованием этих машин могут привести к текучке обученных вами операторов. Так?

Покупатель начинает понимать, что проблема серьезнее, чем казалось: Да, людям не нравится работать на этих машинах, поэтому операторы у нас надолго не задерживаются.

Продавец задает извлекающий вопрос: Насколько ощутима текучесть операторов с точки зрения затрат на обучение?

Покупатель начинает осознавать серьезность проблемы: Оператор приобретает достаточный опыт в течение двух месяцев, это стоит для компании примерно 4 тысячи долларов зарплаты, еще соцпакет для операторов. Кроме того, мы платим компании производителю машин 500 долларов за обучение операторов на их заводе, и еще по тысяче за транспортные расходы. Выходит, обучение каждого оператора стоит компании 5 тысяч долларов, а в этом году уже было обучено пять таких операторов.

Продавец задает извлекающий вопрос: получается, вы уже потратили более 25 тысяч долларов за последние полгода? Если за шесть месяцев вы обучили пятерых, то получается, что трех компетентных одновременно у вас не было. А какие производственные убытки вы понесли в связи с этим?

Покупатель: Небольшие. Когда возникали затруднения, мы договаривались с другими операторами поработать сверхурочно или передавали работу на сторону.

Продавец задает направляющий вопрос: Это увеличило ваши затраты?

Покупатель начинает понимать, что проблема серьезнее, чем казалось: Да, за сверхурочные мы платили 2,5 ставки. И даже при такой оплате операторы не горели желанием работать. Наверное, это одна из причин их ухода.

Продавец задает направляющий вопрос: Полагаю, передача на сторону тоже увеличивала ваши издержки? Не было ли проблем с качеством?

Покупатель: Это меня расстраивает больше всего. Я могу проконтролировать качество любой работы внутри компании, но если мы отдаем работу на сторону, то оказываемся в зависимости от других людей.

Продавец задает направляющий вопрос: Наверное, сроки тоже страдали?

Покупатель: Не надо об этом говорить! Только что потратил три часа, разыскивая задержавшуюся поставку.

Продавец подводит итог: Исходя из ваших слов, можно сделать вывод, что в общей сложности вы уже в этом году потратили 25 тысяч долларов на обучение из-за сложности в эксплуатации этих машин, при этом были затруднения на производстве, в результате чего пришлось оплачивать сверхурочные и кроме того отдавать часть работы на сторону. И при этом качество вас не удовлетворяет.

Покупатель: Послушать вас, так эти машины создают очень серьезную проблему.

Как вопросы продавца повлияли на такие выводы?

Небольшая проблема выросла до неимоверных масштабов и так «подорожала» в сознании покупателя, что цена 120 тысяч долларов уже не кажется необоснованной.

В этом суть стратегии СПИН.