Фан-маркетинг Xiaomi

В меняющееся время нужно искать новые возможности, пересматривать подходы и смотреть на ситуацию более широко. Давайте попробуем сделать это, вдохновляясь примером Xiaomi.

Компания Xiaomi – производитель «умных» устройств – сделала ставку не на производство, а на фан-маркетинг. Разберемся, что это и как.

В книге «Новаторы Поднебесной. Как китайский бизнес покоряет мир» раскрываются некоторые секреты Xiaomi – одного из самых известных китайских «единорогов» с рыночной капитализацией в $100 млрд.

«Пришло время копировать Китай» – это слова Лэй Цзюня, соучредителя Xiaomi. Именно этого человека связывают с успехом компании.

Новая бизнес-модель

Бизнес-модель Xiaomi необычна. Она в корне отличается от традиционных для этого бизнеса. В компании не наращивают собственные мощности – ни научно-исследовательские, ни производственные. Здесь по максимуму используют аутсорсинг.

Результат – модель с облегченными активами. Все тяжеловесное выполняется на стороне, компания сфокусирована только на разработке ОС и поддержке пользователей. Это и стало ее конкурентным преимуществом.

Среди особенностей подхода Xiaomi:

• Ограниченный ассортимент, зато высокое качество при низкой цене.
• Маркетинг для поклонников, отсутствие рекламы в СМИ.
• Итерационный подход, быстрое выведение на рынок прототипов.
• Онлайн-продажи.
• Аутсорсинг.

Xiaomi похожа на Apple: тоже ассортимент ограничен, а функциональность и производительность высокая. При этом Xiaomi в три раза дешевле.

Компания продвигает свои товары в сети и не использует дорогую рекламу в СМИ. Компания развивает социальную культуру «только для своих» - это помогает ей проникать на рынок с минимальными затратами.

Xiaomi выводит на рынок прототипы, соответствующие приемлемому уровню, и привлекает пользователей к финальной доработке. Каждую пятницу появляется очередная порция обновлений – и компания начинает собирать отзывы, на основе которых принимает решения.

В компании ориентируются только на свою аудиторию. Ее клиенты определены как прогрессивные и технически подкованные молодые люди. Онлайн-каналы вполне отвечают потребностям этой аудитории.

Xiaomi сумела привлечь лучших поставщиков компонентов и сосредоточилась на качественной системной интеграции, а не на конструировании и производстве. За собой Xiaomi оставила определение бизнес-модели, маркетинг-стратегии, дизайн, продвижение.

Фан-модель Xiaomi

Лэй Цзюнь – известный инноватор в маркетинге, за что его называют фан-маркетологом. Его фан-маркетинг сводится по сути к сарафанному радио и объединению вокруг бренда поклонников. В компании развивают дружбу не только бренда с поклонниками, но и между клиентами и сотрудниками.

Сотрудники компании сами являются фанатами ее продукции. Все инструменты для взаимодействия с пользователями в Xiaomi активно развивают и поддерживают: форум, платформы соцсетей. Причем, пользователи Xiaomi не только обсуждают продукцию компании, но и общаются на любые темы.

Торговая марка продвигается за счет самих поклонников, для этого используются рекомендации из уст в уста. Это сокращает маркетинговые расходы на 30%.

Еще один важный компонент фан-модели – «голодный» маркетинг. В компании постоянно подогревают интерес к будущему продукту и сначала выпускают ограниченную партию, что повышает спрос.

И третий важный компонент модели – стратегия «тема плюс действия». В компании выбирают темы, которые становятся прелюдиям к запускам новых версий. Тематический маркетинг включает в себя решения головоломок, тематические мероприятия, на которых в свою очередь отбираются новые идеи тем.

Плоская организационная структура

Компания имеет плоскую организационную структуру: семь учредителей отделены от инженеров только одним управленческим звеном. Непосредственно участвуют в разработке продуктов и взаимодействуют с пользователями не просто представители компании, но и сами соучредители. Сам Лэй Цзюнь – активный участник соцсети, среди его обязанностей поддержка прямого общения с пользователями. Xiaomi поддерживает несколько платформ. У каждой – свое позиционирование и свои цели. Есть платформы для привлечения новых клиентов, есть площадка для опытных, есть для организации фан-мероприятий и для обслуживания клиентов. Практикуются награды за популярные темы.

Такой подход требует усилий и постоянного вовлечения не только всего персонала, но и первых лиц компании, зато компания вкладывается в качество продукта и в понимание своих клиентов, что позволяет ей экономить на рекламе и давать своим поклонникам максимум. Надеемся, этот пример вдохновил вас на поиск нестандартных и ярких решений!