Как вернуть клиента

Концепция антихрупкости предполагает извлечение выгоды из неудач. Казалось бы, клиенты уходят – ничего страшного, давайте извлекать из этого выгоду!

Если ничего не делать, успеха не будет. Давайте извлекать выгоду из каждой неудачи, каждой ситуации, в том числе из ухода клиента, к примеру, стремиться к тому, чтобы уметь:

• Развивать клиентоориентированность для завоевания новых и новых клиентов, которые бы совершали повторные покупки.
• Владеть методами возвращения клиента.
• Строить бизнес так, чтобы клиенты не уходили.
• Поддерживать свои ценности так, чтобы не предавать их ради даже самого прибыльного клиента.

Тогда потеря одного клиента, ценности которого не совпадают с ценностями компании, только укрепит командный дух внутри компании, а принципы и высокие цели, которые дороже нескольких выгодных сделок, станут еще крепче и яснее.

Возвращать клиентов – напрасная трата времени?

Некоторые компании вообще не задумываются о возвращении клиентов. Новые придут. Возвращать – напрасная трата времени, считают в таких компаниях, лучше сосредоточиться на новых продажах, быстрее получим новых клиентов. Что ж, похоже на стратегию. Но всем ли ее стоит выбирать? Как минимум, стоит учесть некоторые факты. По статистике, привлечение нового клиента стоит компании больше, чем возврат старого. Так почему бы не попытаться вернуть того, кого легко вернуть иногда даже после одного «правильного» звонка.

Подсчитано, что повторные продажи клиентам намного выгоднее для компании, чем первые. 

Есть еще одна причина возвращать клиента. Ушедший клиент – риск для репутации компании. Он не просто так уходит – есть причина. И об этой причине узнает целевая аудитория. Продавать станет тяжелее, новые продажи могут начать обходиться компании дороже. Таким образом компания теряет не просто одного клиента, а лояльность целевой аудитории. Важно выяснить, почему клиенты уходят, и исправить недочеты.

Почему уходят клиенты

Любой владелец бизнеса знает: лучшие клиенты – лояльные клиенты. Они остаются с компанией долгое время, привлекают родственников, знакомых, друзей и коллег. Владельцы бизнеса также знают, что не все клиенты лояльны: каждые три года бизнес в среднем теряет половину своих покупателей. Иногда это происходит в силу смены экономической обстановки, но уходят клиенты не только поэтому.

Есть причины, полностью зависящие от компании, у которой покупают. Невнимательность к покупателям, к их нуждам, приводит к потере клиентов.

Основные причины потери клиентов:

• Падает качество сервиса. Клиенты ждут стабильности, ответственности, отзывчивости. Убедитесь, что достаточно быстро реагируете на запросы, или как минимум всегда с ожидаемой скоростью. Кроме того, для клиента важен дружелюбный и положительный настрой представителей компании
• Отсутствуют поощрения за преданность. Компании, от которых не уходят, мотивируют клиентов, организуя акции, предлагая скидки. Так клиенты убеждаются, что преданность вашей компании для них не только приятна, но и максимально выгодна.
• Компания не уделяет им внимания. Компании, от которых не уходят, поздравляют клиентов с днями рождения, делятся идеями, обращаются за обратной связью.
• Компания отказывается от новых технологий. Технологии – важный элемент удержания клиентов. Современный покупатель хочет от сервиса многого: чтобы его удержать, нужно соответствовать рынку.
• Компания не решает проблем сотрудников. Если компания неспособна удержать сотрудников, она не удержит и клиентов. Если компания не прислушивается к проблемам сотрудников, они не мотивированы, что сказывается на уровне сервиса.

Как удерживать клиентов

Чтобы не возникало вопросов, как возвращать клиентов, лучше научиться их удерживать. Вот эффективные способы:

• Решайте проблемы клиентов. Если клиенту не понравилось ваше обслуживание, не спешите с ним расставаться. Разберитесь с проблемой и решите ее. Такие клиенты возвращаются в 90% случаев.
• Создавайте доброжелательную атмосферу в компании. В компании, где дорожат персоналом, сотрудники доброжелательны и клиентоориентированы.
• Укрепляйте команду, ставьте в приоритет взаимовыручку. Подбирайте команду творческих людей, которые способны мыслить нестандартно. Иногда в сложной ситуации здорово выручает нестандартный подход.
• Не жалейте денег на обучение своих сотрудников. Обучение продажам и психологии общения повысит компетентность и самооценку ваших менеджеров.
• Мотивируйте сотрудников работать эффективно. Большинство клиентов остаются лояльными не из-за привлекательной цены, а из-за ощущения заинтересованности в них, из-за удовольствия от общения с персоналом.
• Постоянно взаимодействуйте с текущими клиентами. Независимо от сферы вашей деятельности, находите возможности поддерживать контакты.

Зачем возвращать клиентов

Если клиент все же ушел, стоит сделать попытку вернуть его. Многие компании считают, что для успеха достаточно расширять верхнюю воронку продаж, привлекая большее количество посетителей на сайт или в магазин. Однако вернувшиеся покупатели приносят целых 40% прибыли, а составляют они всего 8% от всех клиентов. Помните правило Парето? Небольшой процент клиентов приносит основную прибыль. Поэтому стоит удерживать и возвращать их.

Вернувшиеся покупатели делают в 9 раз больше заказов, чем остальные. Когда соберетесь искать пути повышения прибыли, вспомните об этом.

Компании, в которых не возвращают клиентов, обычно недополучают маржу, не располагают средствами на развитие бизнеса, позволяя конкурентам себя опережать.

Как возвращать клиентов

Для начала смиритесь с тем, что клиент ушел. Проанализируйте ситуацию. По подсчетам экспертов, даже самые успешные компании ежегодно теряют примерно 10% своих клиентов. Это компании с высоким качеством продуктов и обслуживания.

Сделайте свои замеры и сравните с показателем лучших компаний. Если получится 10%, то это может быть естественным процессом, не связанным с недочетами. Если намного больше – постарайтесь найти причины и поработать над исправлением ситуации.

Свои потери лучше подсчитать не в процентах ушедших клиентов, а в денежном выражении, измерив LTV (ценность клиента за весь период взаимодействия с компанией). Для этого нужно получить среднюю сумму, приносимую одним клиентом.

Чтобы начать возвращать клиентов, нужно научиться их считать, оценивать потери и глубоко осознавать важность возвращения каждого потерянного клиента.

Заведите таблицу утерянных клиентов и ведите по ней работу. Подсчеты можно вести также в CRM-системе.

Что будет уместно в таком отчете? Общее количество клиентов и количество потерянных клиентов. В теории все кажется проще, чем на практике. Кого считать потерянным? Вывод о потерянном клиенте можно сделать, если подсчитать частоту и периодичность покупок.

Ориентировочно можно рассчитать так. Для клиента, который совершал покупки с установленной периодичностью и суммой заказа, можно зафиксировать момент, когда время покупки подошло, а она не была совершена. Если с этого момента прошла половина периода между заказами, такого клиента можно считать потерянным.

Чем чаще клиент совершает покупки, тем короче промежуток времени, позволяющий считать клиента ушедшим.

Если вас не устраивает количество уходящих от вас клиентов, действуйте как можно скорее, чтобы их вернуть. Но выясните сначала, кого стоит возвращать в первую очередь. Вы можете потратить на возвращение клиента много сил и средств, повысить его лояльность, только чтобы он продолжил совершать покупки у вас, как и раньше, на минимальные суммы. В таком случае средства, потраченные на возврат клиента, не окупятся, прибыль не возрастет.

Чтобы установить приоритет по возврату клиентов, полезно будет провести ABC и XYZ анализ продаж и покупателей.

ABC-анализ

В основу ABC-анализа положено правило Парето (20:80). Предположительно 20% клиентов приносят компании 80% дохода. Еще 30% клиентов приносят 15% дохода, остальные 50% клиентов приносят всего 5% дохода.

Эти цифры ориентировочны и отражают общую тенденцию. Многое зависит от отрасли, типа бизнеса и других факторов.

Проще всего оценивать клиентов по уровню приносимого дохода. Такую оценку можно настроить в системе учета. Однако этого недостаточно, компанию также интересует прибыль на каждую денежную единицу продаж: важно знать не только выручку от продажи тому или иному клиенту, но и маржинальную прибыль, принесенную клиентом. Маржинальную прибыль определяют, учитывая все затраты, связанные с продажей этому конкретному клиенту. Иногда цикл продаж конкретному клиенту слишком долгий, в связи с чем персонал тратит на него больше времени, чем на других.

Маржинальный доход от клиента часто рассчитывают на единицу времени, затраченную на обслуживание каждой сделки. Это позволяет подсчитать все затраты, связанные с продажами таким клиентам, и узнать, приносят ли они вообще прибыль. Иногда продажи определенным клиентам вообще не приносят прибыли компании.

Компанию также должен интересовать вопрос эффективности использования капитала. Это связано с оценкой дебиторской задолженности. Не все клиенты имеют равную платежную дисциплину.

Расширенный вариант анализа – одновременная оценка ценности клиентов (исходя из выручки), маржинального дохода, и оценка дебиторской задолженности или другая важная для конкретной компании оценка. Это может быть частота покупок, выручка на одну сделку и другие показатели. Всего трех показателей достаточно, чтобы оценить приоритетность клиента для компании.

XYZ-анализ

XYZ-анализ – это расчет товара на складе. Товар должен не залеживаться, а приносить прибыль. Этот анализ позволяет понять, что лучше всего покупается.

XYZ-анализ требует расчета объема продаж каждый месяц и динамику его изменения для разных товарных групп от месяца к месяцу.

За отдельно взятый период можно получить следующую информацию:

• Х — товары со стабильным спросом. Колебание 0−10%.
• Y — сезонные товары. Колебание 10−25%.
• Z — товары со случайным спросом. Колебание от 25%.

Группы покупателей

Результаты всей проведенной аналитики позволят составить объективную картину рынка и получить группы покупателей:

• Которых нужно вернуть как можно быстрее
• Которых желательно вернуть, если получится.
• Которых можно не возвращать.

Составьте список самых приоритетных клиентов, продумайте аргументы и подготовьтесь работать с возражениями. Для этого нужно составить список причин, по которым эти клиенты ушли. Чтобы это выяснить:

• Опросите сотрудников, которые непосредственно работали с этими клиентами.
• Проведите мозговой штурм.
• Опросите лояльных клиентов, задав им вопрос, по какой причине они могли бы прекратить с вами сотрудничество.
• Опросите тех, кто ушел, почему они больше не покупают у вас.

Вы получите список причин, по которым могут уйти. Укажите самые вероятные причины ухода потерянных клиентов, отдавая себе отчет, что клиенты могут скрывать истинную причину отказа от сотрудничества – реально дела могут обстоять несколько иначе.

Наверняка, есть много способов вернуть клиента. Мы предлагаем несколько рабочих. Можно использовать один из них или все сразу.

В любом случае понадобится план.

План действий

Действуйте по следующему плану:

• Установите причину ухода клиента.
• Найдите лучшие каналы донесения информации и предложите оптимальное решение его проблемы.
• Будьте настойчивыми и гибкими.

Идея 1.

Если клиенту не понравилось качество сервиса, но он не высказал своего мнения об этом, признайте свой промах, извинитесь. Если вы все сделаете правильно, клиент вернется и станет более лояльным.

Идея 2.

Узнайте, какие преимущества привлекают уходящих от вас клиентов. Оцените сильные стороны конкурентов, по возможности предложите вашим ушедшим клиентам то же, объявив это особыми условиями конкретно для них.

Идея 3.

Если вы снизили уровень обслуживания, попытайтесь вернуться к прежнему уровню, уладив важные для клиента моменты, стараясь завоевать его доверие.

Идея 4.

Держите с клиентом контакт. Это нужно делать и чтобы клиент не ушел, и чтобы вернуть его. Подумайте, что может заинтересовать клиента и какую пользу вы могли бы ему принести. Общаясь по другим вопросам, дайте ему знать, насколько ценным клиентом он для вас является и как приятно с ним работать.

Держите клиента в курсе новостей. Сообщайте о мероприятиях компании, акциях и новинках, подпишите клиента на рассылку. Будет больше поводов общаться и больше возможностей связаться.

Идея 5.

Организуйте акцию, которая станет поводом связаться с клиентом. Акция может быть рассчитана на самых ценных и постоянных клиентов. Это может воодушевить клиента вернуться к вам.

Можно предложить скидку или рассрочку – это актуально в случае, если клиент ушел из-за финансовых проблем.

Идея 6.

Идея нестандартная. Но иногда хорошо срабатывает. Можно заключить с клиентом неофициальное пари, по условиям которого если клиенту не понравится сотрудничество, он получит определенную сумму.

Идея 7.

Подготовьте для клиента персональное предложение с индивидуальным комплектом услуг, скидок и условий оплаты, с гарантией личного контроля дальнейшей работы с ним.

Идея 8.

Задайте клиенту вопрос: «Дело во мне?». Бывает, что компании хорошо подходят друг другу, а их владельцы – нет. Этот хитрый вопрос может вывести клиента на более открытый разговор, который приведет к его возвращению.

Помните, что уход клиентов – важная составляющая вашего опыта в бизнесе. Смотрите на каждый уход клиента как на возможность вернуть его, и вернуть как можно менее затратно для компании.