Как знание клиентского опыта влияет на бизнес

В статье:

• Негативный клиентский опыт
• Влияние на бизнес негативного клиентского опыта
• Как не потерять клиентов
• Каковы основные стратегии повышения качества взаимодействия с клиентом
• За счет чего инструменты персонализации удерживают клиентов

Изучение компаниями клиентского опыта мы постепенно начинаем воспринимать как стандарт, а вот письмо с предложением чего-то ненужного кажется грубым вмешательством в нашу жизнь. Если при этом нерелевантное предложение убеждает, что оно создано специально для нас, это уже серьезно раздражает.

Тем не менее многие компании все еще навязываются с предложениями не по адресу, несмотря на то что потеря клиента в нынешние времена серьезно отражается на ситуации компании.

Негативный клиентский опыт

Пожилым людям приходит реклама товаров для молодежи, сельским жителям предлагают товары, предусмотренные для городских, – и это после того, как о вас собрали анкетные данные, чтобы лучше узнать, что вам нужно, чтобы стать лучше и дать вам больше! Недоумение – самое слабое описание того, что может переживать в такой момент получатель. И все же это не самое плохое. Иногда, уже пользуясь услугами компании, клиент понимает, что его не слышат. Его отправляют не к тому врачу, присылают не тот товар, требуют прийти лично вместо того, чтобы прислать своего представителя. Из таких «мелочей» складывается негативный клиентский опыт.

При этом компания, так предоставляющая услуги, продолжает поиск идей для повышения продаж и принимает новые и новые решения по новым маркетинговым активностям.

Влияние на бизнес негативного клиентского опыта

В 2021 году был проведен опрос в 18 странах среди более чем 17 тысяч потребителей самых разных услуг. В ходе опроса изучалось, как удовлетворенность клиентов влияет на лояльность к компании. Опрос проводила Qualtrics.

Около 18% потребителей сталкивались с плохим клиентским опытом, компаниям это стоило примерно 9,5% выручки, а в некоторых отраслях – до 14,7%.

При негативном опыте клиенты готовы отказаться от компании, даже если это для них неудобно. Они не хотят пользоваться услугами компании, которой перестали доверять, и с каждым годом делают это охотнее.

За время пандемии большинство клиентов изменили свои покупательские шаблоны, и теперь уйти от компании, которая разочаровала клиента, стало нормой. Qualtrics оценила, как впечатление покупателей от взаимодействия с компаниями повлияло на доход этих компаний в зависимости от сферы, и выяснила, что меньше всего от этого потеряли супермаркеты, государственные службы и университеты, а больше всего – онлайн-сервисы, страховщики и мобильные операторы. Только 24% пользователей готовы совершать повторные покупки у подорвавшего доверие поставщика услуг. Интересно также, что 85% пользователей готовы делать повторные покупки у компании, опыт взаимодействия с которой был оценен как «очень хороший».

Как не потерять клиентов

Чтобы пользовательский опыт был положительным, изучайте «путь клиента», учитывайте все препятствия, с которыми он сталкивается на этом пути, просчитывайте в компании потери и нацельтесь на поиск идей по улучшению опыта взаимодействия клиента с организацией.

Сегодня один из самых простых и рабочих путей улучшить клиентский опыт – персонализация. Обычно персонализация влияет на выручку – способна увеличить ее на 5-10% в компаниях, где торгуют не своим товаром и на 25% в компаниях, предоставляющих цифровые услуги.

Каковы основные стратегии повышения качества взаимодействия с клиентом

Для повышения качества клиентского опыта ряд компаний стремятся создать экосистему, выходя за пределы сферы своих услуг. Так в банковских приложениях появляется возможность приобрести не только банковские продукты, на интернет-ресурсах компаний – виджеты курса валют или основные новости бизнеса.

Некоторые компании сосредоточились на общении с клиентом, которое стремятся сделать гуманным и понятным, не надоедающим и взаимно полезным. Технологии призваны достичь эффекта win-win – помогать клиентам использовать предлагаемый функционал, информировать, а не только рекламировать.

Основным направлением усилий для многих выбрана персонализация. Разберемся, что она может собой представлять и каковы ее возможности.

Первое, что нужно решить, это сама возможность коммуникации. Клиенты не всегда готовы отвечать на звонки и читать письма – они защищаются от назойливой рекламы. Можно предложить людям мобильное приложение – это может стать для компании основным каналом коммуникации со своими клиентами.

Чтобы не разочаровать клиента, а наоборот, приятно удивить, важно работать со всеми сегментами клиентов, продумать потребности, интересы и путь каждого, и в зависимости от этого коммуницировать с каждым сегментом по разным темам.

Для этого понадобится профильная платформа с мощной системой аналитики, кросс-функциональные команды в компаниях, которые будут работать с собранными данными и интегрировать все принятые решения, иногда даже пересмотр организационной структуры для введения проектного подхода и экспериментирования.

За счет чего инструменты персонализации удерживают клиентов

Способа удержания два – превентивный и реактивный.

При превентивном персонализация призвана привлекать клиента и удерживать его. Эта работа повышает лояльность клиента к компании, стимулирует повторные и кросс-продажи. Правда, оценить результаты такого подхода можно будет через несколько лет.

Реактивный подход нацелен на удержание клиента, который колеблется.

Персонализация помогает привлекать и удерживать клиентов за счет учета факторов, важных именно для определенного сегмента, соответственно, именно для определенного конкретного клиента компании.