Учитесь управлять точками контакта

В статье:

• Чем важна точка контакта
• Что важно учесть
• Что нужно делать
• Как это сделать?
• Что важно учитывать при управлении точками контакта

Точками контакта называют места, посещенные потенциальным клиентом, в которых он «соприкасается» с компанией – ее продукцией, информацией о ней самой или с ее сотрудниками, а также ситуации, в которых он каким-либо образом «встречается» с компанией. Любые пересечения, любым способом, в любое время – все это те самые точки контакта, с которыми нужно работать для роста продаж и в целом для повышения эффективности компании.

Отталкиваемся от того, что эффективность компании – это ее востребованность, выражающаяся в заказах.

Чем важна точка контакта

Что важного происходит в точке контакта? В эти моменты клиенты принимают важные для успеха вашего бизнеса решения:

• Стоит ли начинать с вами работать вообще.
• Продолжать ли с вами сотрудничать или лучше переключиться на ваших конкурентов.

Представьте степень важности точки контакта, если именно она в ответе за ключевые решения ваших клиентов. Удивительно, что во многих компаниях в корпоративные тренинги совсем не включена информация о точках контакта и работе с ними.

Тем не менее, вся работа по позиционированию, сегментированию, маркетинговым коммуникациям теряет смысл, если с точками контакта работа не ведется.

Что важно учесть

Чтобы все точки контакта работали на вас, нужно:

• Знать об их важном значении.
• Знать по возможности все точки контакта.
• Позаботиться о том, чтобы все они работали вам в «плюс».
• Позаботиться о создании недостающих точек контакта.

Если у компании есть неудачные точки контакта, если недостаточно нужных точек контакта, если существующие недостаточно эффективны, клиенты не приходят, доход компании не растет.

Что нужно делать

Как всего этого достичь? Есть ли пошаговый алгоритм?

Важно понять основной принцип работы с точками контакта. Есть два подхода в бизнесе – сделать что-то одно на 100%, а остальное «как сложится», или сделать тысячу вещей лучше хотя бы на 1%, постаравшись не упустить ни одной. Каков ваш подход? Работа с точками контакта – это выбор второй стратегии, предполагающей держать под контролем все ключевые «точки» и повышать качество каждой. Почему это важно? Представьте, что у вас сеть кафе и вы вложили все силы в то, чтобы качество обслуживания только в одном заведении из сети было идеальным, во всех остальных – неконтролируемый бардак. Сможете ли вы завоевать рынок в такой ситуации?

Точки контакта – те моменты, в которых вы можете как получить нового клиента, так и потерять существующего, это моменты, в которых вас может обойти конкурент, или вас могут порекомендовать своим знакомым. Точками контакта нужно заниматься, и делать это нужно системно.

Теперь, когда вы понимаете сам подход, давайте разберемся, как достигать цели. Стремимся мы к тому, чтобы обеспечить бизнес достаточным количеством точек контакта и обеспечить в каждой из них эффективное взаимодействие с клиентом. Оно должно быть:

• Четким.
• Эмоционально сильным.
• Позитивным.
• Запоминающим.

Как это сделать? Ответы есть.

Как это сделать?

Разберемся с тем, сколько должно быть точек контакта. Ведь можно организовать одну, вложить в нее все силы, обеспечив эффективность бизнесу. Оказывается, так маркетинг не работает. У каждого объекта маркетинга более чем одна точка контакта. В качестве объекта маркетинга может быть бизнес, один из продуктов, услуга, команда или отдельный сотрудник.

Если вам известна только одна точка контакта, значит вы определили не все. Речь не о том, что их не хватает и нужно создавать. Их не может быть меньше двух. Обычно их гораздо больше. У компании могут быть такие точки контакта:

• Сайт.
• Реклама.
• Коммерческие предложения.
• Тембр голоса секретаря.
• Документация и так далее.

Понимание этого дает возможность осознать, что любые тренинги для персонала совершенствуют разные точки контакта.

У продукта свои точки контакта:

• Название.
• Упаковка.
• Выкладка.
• Дизайн.
• Инструкция по эксплуатации и так далее.

Услуга может включать такие точки контакта:

• Название.
• Презентация.
• Публикации.
• Буклет.
• Кейсы.
• Отзывы.

Точки контакта сотрудника могут быть такими:

• Опрятный вид.
• Униформа.
• Улыбка.
• Комплектация.
• Бейдж.
• Осанка.
• Речевые шаблоны.

Для каждого объекта набор точек уникален. Причем точки контакта могут быть положительными, нейтральными иди отрицательными. Есть пропущенные точки контакта – у компании может не быть сайта, или не быть возможности заказать продукт на сайте. Не все точки контакта одинаково важны, кроме того, они могут быть долгосрочными и краткосрочными, одномоментными или повторяющимися, онлайновыми и офлайновыми (сайт, буклет, акция). У каждой точки контакта свой жизненный цикл. Все они связаны с эмоциями. Самые важные точки контакта должны иметь свои отличительные запоминающиеся особенности – «фишечки». Самые важные точки контакта – это точки «захвата» (конверсии).

Кроме того, что точек контакта обычно много, они образуют цепочки контакта – любая точка состоит из более мелких, а более мелкие из еще более мелких.

У цепочки контакта есть начало, промежуточные звенья, конечное звено. При отрицательных точках контакта цепочка разрывается. Финал одной цепочки рождает начало следующей.

И, наконец, точками контакта можно управлять. Соберите все известные вам точки контакта и начните управлять ими:

• Оцените их.
• Посоветуйтесь с командой, что можно улучшить. Используйте мозговой штурм или фасилитацию. Так будет обеспечена максимальная вовлеченность персонала по работе с точками контакта.
• Составьте план улучшения.
• Контролируйте этот процесс.

За этот процесс должен отвечать конкретный сотрудник, иначе все это останется только на словах. Во многих компаниях есть человек, ответственный за фирменный стиль – он следит, чтобы требования брендбука строго соблюдались. Точно так же необходимо следить и за точками контакта.

Что важно учитывать при управлении точками контакта

Точки контактов рассматривают и изнутри компании, и с точки зрения клиентов. Причем разные клиенты по-разному относятся к разным точкам контакта.

Существуют универсальные точки контакта, которые есть у каждой компании, но характеристики каждой такой точки разные. Как раз в деталях и кроется секрет успеха.

Запоминаемый ли ваш телефонный номер, приятный ли голос снимает трубку, на каком звонке берут трубку, предлагают ли в вашем офисе кофе посетителям – есть множество характеристик точек контакта, отличающих одну компанию от другой. Среди этих характеристик есть особенные фирменные фишки, которые обеспечивают компании запоминаемость. Для успеха они должны присутствовать и должны быть положительными. Так цепь точек контакта не разорвется.

Некоторые точки контакта должны вызывать восхищение. Их называют «вау»-точками контакта.

Ваша задача превратить негативные и нейтральные точки контакта в позитивные и «вау». Если работать системно, успех обязательно будет.

Особенно желательны «вау»-точки контакта – они всегда и быстро окупаются.

Это может быть игрофикация продажи, «вау»-подарки, «вау»-визитки или «вау»-сайт. Такое запоминается и дает мощный эффект.

Сосредотачиваясь на «вау» точках контакта, стоит не забывать и о риске потери ТК – даже такие «мелочи» как раздраженный голос по телефону или неопрятная одежда сотрудника могут навсегда оборвать цепочку контакта.

Некоторые точки контакта длятся несколько секунд, но мы помним, что если они отрицательные – вся цепь может оборваться. Теперь представьте, что эта негативная точка контакта – вывеска на вашем офисе или приветствие секретаря. Длятся по несколько секунд такие точки контакта, как:

• Вывеска.
• Приветствие.
• Наружная реклама.
• Упаковка.

Однако от краткосрочности они не становятся менее значимыми. От них зависит, произойдет контакт или нет.

Среди долгосрочных:

• Сайт.
• Коммерческое предложение.
• Презентация товара.

Хорошо, если краткосрочные создают вау-эффект.

Каждая точка контакта проходит свой жизненный цикл. Как у товара: сначала он выходит на рынок, потом проходит этап насыщения, после чего начинается падение и наступает смерть. Многие товары уже не используются, многие только появляются. Если факс, визитки или спам-рассылки отмирают, то чат-боты и QR-коды только появляются на рынке. Отмирающие стоит заменить восходящими.

Помним, что каждая точка контакта вызывает эмоции, цель – чтобы они были сильными и позитивными. Самым сильным действием будет обладать точка контакта, которая вызовет у клиента улыбку или веселый смех. Известна цитата: «Когда клиент смеется, ему легче всего расстаться с деньгами».

И наконец небольшая хитрость. Создайте эффект толпы. Клиент идет туда, где толпятся, где много людей, где покупают, туда, куда идут другие. Создайте ощущение спроса и толпы – и клиентов станет больше. Для этого необязательно обманывать клиента, достаточно грамотно подбирать помещения, и в очном формате, и виртуальные – чтобы людям было уютно, чтобы им были доступны отзывы других таких же клиентов, и чтобы отсутствовало ощущение пустоты.