Виды коммуникации: беседа, переговоры, продажи – какая между ними разница?

Легче всего определить разницу между видами коммуникаций, если обратить внимание на их цели. У беседы цели нет, кроме как приятно провести время и обменяться информацией. В ходе беседы стороны ни о чем не договариваются, только общаются. У продажи и переговоров цели есть. Разберемся, чем отличаются продажи от переговоров, если исходить из их целей.

Чем отличается продажа от переговоров

Эти два вида коммуникаций отличаются целями.

Продажа – это коммуникация, которая начинается еще до того, как оппонент подозревает, что ему хотят что-то предложить. Продавать можно товар, услугу, идею.

Цель продажи – сблизить интересы.

Продавец знакомится с клиентом, интересуется его потребностями, определяет его боли, сообщает, как можно закрыть его нужды, презентует решение, работает с возражениями. Это продажа. Продажа продолжается до момента появления интереса. Когда клиент уже заинтересовался предложением, необходимо договориться об условиях – в этот момент начинаются переговоры.

После того как у клиента появился интерес, он уже может решать, на каких условиях он примет озвученное предложение. Если идея продана, он скорее всего совершит покупку, однако сам будет решать, с кем будет сотрудничать, на каких условиях, будет делать это сейчас же или отложит на год или на другой период.

Цель переговоров – договориться об условиях.

В связи с непониманием сути продажи и переговоров совершают немало ошибок. Рассмотрим самые распространенные.

Первая ошибка – не разделять эти два понятия, путать продажи с переговорами. В связи с этой путаницей часто переговоры начинают раньше времени, когда продажа еще не произошла. Прежде всего нужно продать идею, вызвать интерес, добиться, чтобы интересы пересеклись. Это может быть в том числе и идея сменить поставщика, начать работать с еще одним поставщиком, или понять ценность какого-либо товара и захотеть его приобрести. Раньше, чем эта идея будет продана, нет никакого смысла договариваться о цене товара и об условиях сотрудничества.

Не стоит начинать переговоры до появления интереса – это еще одна ошибка. Пока у клиента глаз не загорелся, интерес не появился – нет никакого смысла начинать договариваться. Только убедившись в том, что человек гипотетически готов с нами сотрудничать, можно начинать обсуждать условия.

Еще одна ошибка – начинать обсуждать условия без продажи. Иногда человеку предлагают уступки и самые выгодные предложения, и не могут понять, почему «нет». А дело в том, что его вообще не интересует предложение, ему еще не продали саму идею.

Есть еще ошибка – продолжение продажи, когда уже пора договариваться. Возможно, у продавца еще не использованы все аргументы и поэтому он продолжает их презентовать, однако это уже не имеет никакого смысла, наоборот, может отбить охоту от покупки. Затягивание каждого этапа иногда приводит к срыву всей сделки.

Цели переговоров: Минимум/Оптимум/Максимум

Если цель продажи – согласие и готовность переходить к переговорам, то цель переговоров – сделка на выгодных условиях. Сама сделка – не самоцель: согласитесь, продать автомобиль за пару копеек не покажется нам достижением результата, если мы решили продать авто. Сделка должна быть выгодна, хотя может оказаться более или менее удачной.

Учитывая определенный диапазон между минимально допустимыми условиями сделки и максимально возможными, используют способ постановки целей переговоров «Минимум/Оптимум/Максимум».

К примеру, рыночная цена авто – 10 тысяч долларов. Это будет наша «программа оптимум». Это реальная цена нашего предложения.

Выставляя авто на продажу, мы скорее всего напишем на ценнике 11 тысяч.

А если вдруг случится, что мы встретим авто своей мечты, которое именно сейчас продается по акции и на него не хватает совсем немного денег? Велика вероятность, что вы продадите свое авто и за 9 тысяч. Ниже уже невыгодно – лучше взять кредит в банке.

Таким образом, мы получим диапазон:

• реальная цель, «программа оптимум», 10 тысяч,
• идеальная цена, выше оптимальной, «программа максимум», 11 тысяч, с нее мы будем начинать переговоры,
• минимальная цена, ниже которой опускаться невыгодно, «программа минимум», 9 тысяч.

Идя на переговоры, мы рассчитываем получить результат в рамках нашей программы минимум/оптимум/максимум. Речь не только и не всегда о цене – обсуждаться могут разные условия.

Как определяется программа максимум? Представьте, что мы установили автомобилю максимальную цену 20 тысяч, тогда как рыночная 10. Будет ли это эффективно? Вряд ли, поскольку в таком случае программа максимум становится нереальной. Программа максимум – это реальная программа, которую можно получить при определенных обстоятельствах и сильной аргументации. Более высокую цену нужно будет объяснить, ведь покупателю будет важно знать, почему ему стоит купить авто за 11, если все по 10. Аргументами может быть зимняя резина в подарок, пробег, один хозяин, гаражное хранение, «недавно поменяли запчасти» и подобное. Программа максимум озвучивается с четкими логичными аргументами, в которые можно поверить.

Программа оптимум понадобится, когда придется уступать. Предлагая программу максимум, мы готовы уступить до оптимума.

От «максимум» до «оптимум» – приемлемые варианты. Если не удается договориться и до минимума – продолжать переговоры бессмысленно.

Программа минимум обычно совпадает с точкой ухода с переговоров.

Матрица переговоров

Готовясь к переговорам, мы составляем матрицу переговоров. Дело в том, что в переговорах редко обсуждается только один пункт, к примеру, цена. Обычно рассматривают несколько вопросов. Если задуматься, при покупке вас практически никогда не интересует цена, вам важно и качество, и надежность, и внешний вид, и функциональность того, что вы покупаете. На переговорах как раз и обсуждаются все значимые пункты. Стороны договариваются по каждому из них.

Широкий диапазон пунктов для обсуждения делает переговоры более гибкими. В каких-то пунктах вы сможете уступить, а в каких-то отстаивать свои позиции. Когда мы идем на переговоры с одной целью и жесткими условиями, это делает переговорщика упрямым, с ним будет тяжело соглашаться, ведь все люди любят побеждать.

Как составить матрицу? Выпишите в столбцы пункты для обсуждения, а в строки программу максимум (ваш вариант / вариант оппонента / вариант, на котором сошлись), и таким же образом строки с программами оптимум и минимум. Добавьте в конце строку для значений порога ухода с переговоров.

Готовясь к переговорам, проставляя цели максимум, минимум и оптимум, вы оставляете себе пространство для маневра.

План «Б»

При подготовке к переговорам продумывается также План «Б». Все обычно верят, что переговоры пройдут успешно, однако, может случиться так, что договориться в рамках подготовленного диапазона не удастся. Что делать в таком случае? Соглашаться на любые условия, лишь бы сделка состоялась? Нет. На такой случай должен быть запасной вариант, план Б. Некоторые допускают ошибку, пытаясь добиться сделки любой ценой. Это неверный путь.

Не все переговоры можно выиграть. Решите сразу, что вы будете делать, если договориться не удастся.

Это важно, поскольку нельзя идти на переговоры с чувством нужды. К тому же не помешает дать знать собеседнику, что вы знаете, как будете поступать и на что переключитесь, если не договоритесь. Тогда и собеседник не будет пытаться сыграть на вашем положении нуждающегося.

Продажа – бизнес-понятие

Весь процесс, начиная от продажи идеи и заканчивая заключением сделки, называют продажей. «Продажа» – это бизнес-понятие, которое, как сказано в Википедии, включает в себя любую коммерческую деятельность и бизнес вообще. С этой точки зрения переговоры – это часть общего процесса. Вопрос «Чем занимаешься» и ответ «Продаю принтеры» может означать как «Занимаюсь холодными звонками» так и «Являюсь владельцем предприятия, которое занимается продажей оргтехники». Отсюда и неразбериха в терминологии.

Продажей называют и процесс, и факт обмена предмета маркетинга на его денежный эквивалент.

Часто, если продукт или услуга рекламируются и размещаются на витринах, то создание интереса покупателя к продукту относят к маркетингу, а продажей как процессом (сделка) считают процесс согласования условий обмена товара на его денежный эквивалент.

В процессе согласования участвуют покупатель, продавец и другие лица, заинтересованные в сделке по продаже, – каждый имеет свою задачу и преследует свою цель.

Продажа как результат – это материальный актив, полученный как итог этого процесса.

Существуют такие термины, связанные с продажами:

Активная продажа – больше чем сделка. Это процесс, включающий анализ потребностей будущего покупателя, поиск потенциального клиента и работу с ним до заключения сделки на выгодных для продавца условиях.

Предварительная продажа – переговорный процесс, в ходе которого вырабатываются единые взгляды по поводу условий будущей сделки.

Этапы продажи – пять последовательных шагов:

• Установление контакта.
• Выявление потребностей.
• Презентация предложения.
• Работа с возражениями.
• Завершение сделки.

Послепродажа – продажа расходных материалов, обслуживания товара, последующего его обмена или утилизации.

Перекрестная продажа – продажа товаров, дополняющих проданный товар или расширяющих его возможности.