Что такое бенчмаркинг и зачем его используют в компаниях

В статье:

• Первопроходцы
• Задачи бенчмаркинга
• Принципы бенчмаркинга
• Что сравнивают
• Сбор информации
• Этапы бенчмаркинга

Эталоном может стать конкурент или любая компания, которая вдохновляет своим опытом, независимо от размера, страны и предоставляемого продукта.

Как происходит выбор и как сформировался метод – разбираемся.

Первопроходцы

Вы хотели бы брать пример из чего-то придуманного, несуществующего? Вряд ли. Желательно в качестве эталона взять реальный пример, поэтому им часто оказывается компания, готовая делиться своим успехом, об опыте которой можно узнать из первых рук.

Как все началось. В 80-х корпорация Ford переживала кризис. Доля рынка сокращалась и руководство искало пути спасения ситуации. Тогда менеджеры корпорации и придумали интересный метод диагностики. Они провели исследование автомобилей конкурентов, чтобы выяснить, как они добились привлекательности для потребителя. Полученные характеристики сравнили с собственными и создали автомобиль Ford Taurus, который стал безусловным лидером продаж. Это был первый пример бенчмаркинга.

Однако первопроходцем бенчмаркинга сейчас считается компания Ксерокс. Она использовала опыт компании L.L.Bean, чтобы начать лидировать на рынке.

В каком случае понадобится бенчмаркинг

Считается, что бенчмаркинг используется в кризис, чтобы быстро исправить ситуацию, однако кризиса можно и не допускать, постоянно улучшая свои позиции на рынке, в том числе и с помощью бенчмаркинга.

Цель бенчмаркинга – повысить эффективность и эффектность компании, укрепив позиции на рынке высоко и надолго. Для этого внимание уделяется двум этапам:

• Сравнение своей компании с эталонной.
• Изучение чужого опыта и внедрение его в свою практику.

Все, что делается в рамках повышения эффективности компании – оценка работы персонала, обучение кадрового резерва – может входить в подцели бенчмаркинга.

Задачи бенчмаркинга

К основным задачам бенчмаркинга можно отнести:

• Анализ ресурсов и поиск потенциала.
• Анализ конкурента и поиск эталона.
• Сравнительный анализ своей и эталонной компаний.
• Анализ практик эталонной компании и поиск возможностей их внедрения в свою компанию.
• Разработка стратегии внедрения практик эталонной компании.

Все эти задачи решаются в ходе стратегических сессий, обучения менеджеров, командной работы аналитиков.

Основные функции бенчмаркинга

У бенчмаркинга четыре основных функции, однако компании обычно используют только одну, и даже этого бывает достаточно для решения необходимых задач. Все функции бенчмаркинга:

• Аналитическая: определение ресурсов, выявление сильных и слабых сторон.
• Познавательная: поиск инноваций для внесения корректив в бизнес-модель.
• Исследовательская: поиск эталона и выбор показателей для сравнения.
• Сбытовая: составление плана действий по совершенствованию сбытовой и ценовой политики.

Принципы бенчмаркинга

В бенчмаркинге нужно придерживаться принципов взаимности, достоверности, аналогии и измеримости. Эти принципы следует включать в обучение менеджеров, на них стоит ориентироваться при организации и проведении мероприятий по бенчмаркингу.

Принцип взаимности предполагает партнерство между компаниями. Однако в жизни мало кто согласен делиться чем-либо, поэтому стремимся следовать принципу, но учитываем обстоятельства. Иногда достаточно заботиться о том, чтобы не навредить коллегам по бизнесу, и чтобы каждый по возможности получил свою пользу. Все это тоже нужно рассматривать в ходе обучения руководителей.

Анализировать необходимо только достоверную информацию, иначе можно создать для себя нереальную «карту местности», которой не существует.

Принцип аналогии предполагает адекватное сравнивание – процессы, которые поддаются сравнению в рамках бенчмаркинга, должны быть похожими, а ситуации относительно аналогичными.

Все показатели и объекты для сравнения должны бить измеримыми, иначе мы не сможем оценить результаты.

В результате бенчмаркинга мы можем сравнить с эталоном и свою компанию, и компании партнеров и конкурентов, и подразделения собственной компании между собой.

В рамках бенчмаркинга можно сравнивать также результаты одной и той же компании в прошлом и в текущем периоде, результаты разных подразделений или филиалов компании, текущие показатели определенных бизнес-процессов и эталонные показатели по результатам успешного эксперимента. В бенчмаркинге можно использовать геймификацию, его можно включить в бизнес-процессы.

Что сравнивают

В процессе бенчмаркинга можно сравнивать прибыльность, качество и конкурентоспособность товара, ассортимент, цену, затраты, спрос, прибыль, рентабельность, персонал, узнаваемость и жизнеспособность бренда.

Бенчмаркинг требует аналитической работы, погружения, хорошо организованных командных сессий, в ходе которых отбирают показатели, составляют критерии оценки, выбирают компании, проводят STC-анализ, собирают и анализируют информацию.

STC-анализ (skim, trim, cream) включает в себя:

S – поверхностный анализ показателей компаний.

T – сбор информации и документирование результатов.

C – выбор компании-эталона.

После выбора эталона, можно собирать информацию об эталонной компании. Как это происходит?

Сбор информации

Бенчмаркинг проходит при обоюдном согласии двух компаний. В идеале компании становятся партнерами и договариваются между собой о сотрудничестве в рамках бенчмаркинга, заключая соответствующий договор, в который включаются возможные в рамках сотрудничества методы сбора информации.

Среди методов сбора информации чаще всего встречаются такие:

• Визиты на предприятие.
• Опросы по телефону.
• Анкетирование.
• Конференции и семинары.
• Членство в отраслевых бенчмаркинг-клубах.
• Сбор информации по договору с консалтинговой компанией.

В бенчмаркинге проводят подробные опросы, выясняют все детали, иначе не удастся найти факторы, которые на самом деле повлияли на успех предприятия.

Это идеальный сценарий. В жизни часто все происходит иначе. Не все хотят делиться внутренней информацией со сторонними, особенно мелкими, компаниями, поэтому приходится изучать опыт эталонных компаний на расстоянии. Для этого прибегают к ряду распространенных методов:

• Изучают информацию открытых источников – официальная информация о компании, сотрудниках и показателях, отзывы, обзоры и комментарии сотрудников, клиентов, партнеров.
• Используют метод «Тайный покупатель».
• Отправляют своего человека в качестве сотрудника компании.
• Нанимают бывших сотрудников компании-эталона.
• Выкупают информацию о компании.

Задача – перенять опыт, а не шпионить в поиске компрометирующих деталей. Это важно помнить.

Анализ полученной информации

Собранную информацию анализируют, выясняя, каким образом компании-эталону удалось достичь успеха, что из этого применимо для своей компании, какие показатели своей компании при этом можно улучшить, каким образом можно внедрить эталонный опыт.

Обычно через три года повторяют все по тому же алгоритму и сравнивают результаты. 

С помощью бенчмаркинга выходят из кризиса, укрепляют позиции на рынке, решают возникшие проблемы.

Этапы бенчмаркинга

Выделяют следующие ориентировочные этапы бенчмаркинга:

1. Определение объекта. Это не обязательно компания, своя или чужая, не только подразделение компании или любая структурная единица. Это может быть процесс или продукт. На этом этапе также определяются с форматом бенчмаркинга – разовая операция или постоянный процесс.
2. Определение параметров бенчмаркинга. Свойства, характеристики, показатели.
3. Формирование команды. Это должна быть команда, включающая сотрудников разных сфер, чтобы была возможность получить разносторонний взгляд и объемную оценку своих и эталонных характеристик.
4. Подбор партнеров. Выбирают компании, у которых есть эталонные характеристики и показатели, определенные в пункте 2.
5. Сбор и анализ сравниваемой информации. Информация собирается, унифицируется, приводится к сопоставимым показателям, сопоставляется с показателями своей компании.
6. Оценка достижимости нужных показателей. Участники процесса анализируют разрыв между текущими и эталонными показателями и оценивают реалистичность достижения в своей компании таких же результатов. На этом этапе важно определить целесообразность преодоления полученного разрыва.
7. Составление перечня нужных изменений, создание видения будущего.
8. Постановка целей, планирование их достижения.
9. Реализация намеченного и контроль за ходом изменений. При необходимости – корректировка планов.

Компания Форд впервые применила подход, который развился в бенчмаркинг, однако, к сожалению, сама не стала эталонным примером этого метода.

Благодаря удачному решению, Ford стал лидером рынка и успокоился, решив, что теперь так будет всегда. Однако, успешный бенчмаркинг – это повторяемость и постоянные корректировки результатов. После первого проведения, бенчмаркинг регулярно проводят повторно, и это позволяет компаниям оставаться на первых позициях. Успешная модель авто Форда постепенно начала терять позиции, но руководство не придало этому значения. Снижение продаж достигло огромного минуса: с 400 до 60 тысяч. Из этого можно сделать вывод: для того, чтобы результаты бенчмаркинга были полезны и гарантировали компании успех, их нужно периодически актуализировать и совершенствовать.