Работа с возражениями в b2b продажах: осмысленные возражения

Самый главный прием успешных продаж – верить в своей товар. Если продавцы не верят в свой товар – нужно менять либо товар, либо продавцов. Было бы идеально, если бы те, кто продает, сами пользовались товаром или продуктом и считали его хорошим. Что делать, если продукт не нравится? Для начала «продать» продукт собственным сотрудникам – устроить хорошую презентацию, показать отзывы счастливых клиентов, дать пообщаться с теми, кто в восторге от товара, с теми, кому нравится ваша компания. 

Что же касается техники продаж, опытный менеджер, посетивший не один бизнес-тренинг по продажам, умеет отделять отговорки от возражений, классифицировать возражения и давать на них ответы, позволяющие продолжать диалог и успешно совершать продажи. Благодаря этому материалу, вы тоже сможете разобраться с подобными задачами и узнаете или освежите в памяти несколько эффективных приемов работы с возражениями.

Разбираем приемы, предложенные Евгением Колотиловым, автором многих книг по b2b продажам, среди которых «Не давайте скидок». В этом материале собраны приемы, которые применяются в случае с осмысленными возражениями.

Отговорки или возражения?

Бывают ситуации, когда мы выявили потребности, встретились с клиентом, рассказали о товаре, а он отвечает: «Мы не будем покупать, потому что…». Как ответить на такое возражение? Один из вариантов, которому обучают многие бизнес-тренинги по продажам, – ответить уточняющим вопросом:

Если бы не эта причина, вы бы тогда купили?

Если ответ «Да», это значит, что возражение истинное. Тогда мы аргументируем обсуждаемую причину и работаем дальше с возражением.

Если ответ «Нет», мы продолжаем искать причину:

Тогда есть другая причина, я могу узнать ее?

Если собеседник ответит, что нет, не можем, можно его спросить:

А что могло бы вас убедить, несмотря на [причина]?

Пример:

- Мы не можем у вас купить по причине высокой цены.

- А если бы не высокая цена, вы бы купили?

- Нет.

- А что могло бы вас убедить купить у нас по такой высокой цене?

Так мы отделяем истинное возражение от ложного, узнаем, что за этим стоит, и можем двигаться дальше по этапам продажи и заключения сделки.

«Изоляция возражения»

Есть еще один прием – «изоляция возражения». Когда вы ведете продажи в b2b, можете встретиться с профессиональными закупщиками, которые часто применяют такой прием как «эскалация требований». Суть приема – сначала выбить скидку, потом договориться еще о каких-то выгодных условиях, потом договариваться о новых и новых еще более выгодных условиях. Прием «изоляция возражения» позволяет прекратить постоянный прессинг и бесконечные новые требования.

Допустим, клиент говорит: «Нам не нравится цена».

На это можно ответить:

Цена – это единственное, что вас смущает?

Если ответ «Нет», предложите собрать все требования, после чего можно будет обсуждать весь пакет.

В момент применения этого приема, важно, чтобы клиент не испытывал давления с вашей стороны.

«У вас дорого»

Одно из частых возражений – по цене: у вас дорого, у других дешевле, дайте скидку. На такое возражение необходимо отвечать в три этапа.

Подход типа «У нас дорого, но у нас лучше качество» пугает клиента. Клиент убегает, а мы не понимаем, что произошло.

На хороших бизнес-тренингах по продажам вы можете узнать, что возражение по цене – единственное возражение, которое должно радовать продавца. Люди обсуждают цену только тех вещей, которые им интересны. Если человек слышит цену, но его она совсем не интересует, – значит, у него нет потребности. Если заинтересовался – значит, сама вещь находится в зоне его интереса. Важное знание для успешных продаж.

Остальные возражения – не являются хорошими признаками. Только ценовое возражение говорит об интересе клиента.

Когда поступило возражение по цене, мы не отвечаем сразу. Сначала – этап «Прояснение». Цель этапа – выяснить, что стоит за этим возражением.

- У вас дорого. - Расскажите, пожалуйста, каково ваше видение цены.

- Дайте скидку. - Какую скидку вы бы хотели?

- За углом дешевле. – Там та же комплектация? Те же условия? А доставка включена, как у нас?

К последнему вопросу можно еще спросить: - А почему вы там не купили?

Может оказаться, что там нет в наличии, или условия и качество совсем не те.

- Сколько ваш бизнес-тренинг стоит?

- [стоимость].

- А у другого тренера дешевле.

- А что там не понравилось, чем он не устраивает?

Чаще всего люди охотно объясняют, что именно там не понравилось.

Часто в качестве аргумента указывается ограничение по бюджету. Мы в нашей компании часто с таким сталкиваемся.

- Нам нравятся ваши бизнес-тренинги по продажам, только нам нужна цена ниже, мы заложили маленький бюджет.

- А с чем связано, что вы заложили такой бюджет?

- В прошлом году другой бизнес-тренер проводил обучение за такие деньги.

- А почему вы не обратились к нему второй раз, если он дешевле и все понравилось?

- Нам его тренинг не помог.

- Значит вы хотите купить наше качество по его цене?

В такие моменты клиент сам понимает свое противоречие, которое мог не осознавать в начале разговора. 

Второй этап работы с таким типом возражения – «Присоединение». Суть этапа – сказать что-то, с чем не поспоришь. Например:

- Мы посмотрели несколько вариантов, там дешевле, здесь дороже. - Вы знаете, я тоже когда что-то покупаю, смотрю несколько вариантов, это нормально, вы абсолютно правы.

- Дайте скидку, у нас бюджет меньше. – Я вас прекрасно понимаю, я знаю, что такое не уложиться в бюджет, это неприятно.

- У вас дорого. – А с чем вы сравниваете? – С китайским товаром. – Вы знаете, если бы я сравнивал два товара, китайское дешевое и немецкое дорогое, я бы тоже задавался вопросами, в чем разница, вы абсолютно правильно делаете.

Присоединяя фразой «Все правильно», мы успокаиваем клиента, нам проще после этого аргументировать свой ответ.

И только третий этап работы с возражением по цене – сам ответ.

Мы объясняем, что наша цена выше, и аргументируем.

- … Все правильно. Наша цена выше, сейчас объясню почему. В нашу цену заложено … Выбирая дешевле, вы лишаете себя …

Универсальный способ отработки возражения – использование фразы «именно поэтому».

- У других дешевле.

- …Все правильно. Именно поэтому вам нужно с нами работать.

Уместно привести примеры, за счет чего именно другие продают дешевле и почему это невыгодно для клиента (ненадлежащее хранение, отсутствие гарантии, не включена доставка).

- У другого тренера дешевле.

- Вы сравниваете, это правильно. Именно поэтому вам нужно работать с нами. Если он продает бизнес-тренинги по продажам так дешево, как он вас научит продавать себя дорого? Вам же нужны выгодные продажи?

Есть еще прием отработки возражения по цене на третьем этапе – «Да, но то, что…, не означает, что…».

- У других дешевле.

- Да, но то, что у других дешевле, не означает, что они предлагают лучше. На чем-то они экономят. Вы знаете, что за скидки всегда расплачивается покупатель?

Есть масса нюансов, давайте я вам о них расскажу.

Этот прием можно использовать для отработки любых видов возражений.

Еще один вариант третьего этапа – «Вы хотели спросить, почему?».

- Вы хотели спросить, почему у нас цены выше?

Большинство собеседников соглашаются:

- В принципе, да, хотел узнать, почему у вас цены выше.

- Сейчас объясню.

Сравниваете с другими предложениями, объясняете, почему ваши цены выше, после чего спрашиваете:

- Скажите, пожалуйста, я ответил на ваш вопрос?

Может быть два варианта:

- Да, ответили. – Хорошо, давайте остановимся на нашем предложении и нашей цене.

- Нет, вы не ответили.

Во втором случае постарайтесь не смеяться и объяснить все то же еще раз, только другими словами. И еще раз спросите:

- Скажите, пожалуйста, я ответил на ваш вопрос?

Со второго раза ответа «Нет» уже не встречается.

И это еще далеко не все варианты отработки третьего этапа.

Можно сообщить, что у нас есть продукт дешевле. И начать показывать другой продукт, объясняя по ходу, что если заплатить меньше денег, получишь меньше счастья, а мы хотим, чтобы вы получили полное счастье.

Хочу другую цену

Если мы спрашиваем, какова цена заказчика, а он называет нереально низкую цену – это нормально. Вариантов ответа может быть несколько.

- Я так понимаю, вы пошутили? Поскольку такой цены нет в природе.

- Знаете, по 7 не продаем, по 7 готовы купить. Выставляйте счет – купим по 7.

- Вы знаете, цена 7 на рынке есть, но это совершенно другой продукт, другого качества. Наша цена 100, и этот продукт такой-то и такой-то.

Я не хочу

Если клиент говорит «Я не хочу», значит вы не сформировали ценность. Любой продукт решает какую-то задачу клиента. Сформировать ценность – объяснить, какую задачу решит покупка для клиента, какую ценность ему даст. Можно построить диалог так:

- Я не хочу.

- Вы знаете, эта фраза мне знакома. Большинство моих клиентов начинали со мной разговор именно так. Давайте я вам расскажу, почему это может быть выгодно, и если и потом скажете «Не хочу», значит расстанемся по-дружески.

Если на предложение ответили грубостью

Как себя вести, если покупатель грубит? Это можно рассматривать как проверку на стойкость. Воспринимайте этот случай как информацию, что этому клиенту сегодня ваши услуги не нужны. 

Грубость – значит, что на вас вымещают свою злость. Если вы разозлитесь в ответ, вы отдадите оппоненту энергию. Реагируйте спокойно, чтобы каждый остался при своей энергии. И помните: СЕГОДНЯ это не ваш клиент. Часто бывает, что вчера не хотели с вами работать, а сегодня среди самых лояльных клиентов.

Важно также работать с теми людьми, которые вам нравятся и которым нравитесь вы. Если человек внезапно пропал, если ведет себя ненадежно, возможно, и не нужно добиваться с ним сотрудничества?

Умение продавать и вести переговоры требует практики. Отработайте переговорные навыки на переговорных чемпионатах, в процессе которых переговоры ваших менеджеров будут разбираться коучами, а менеджеры будут повышать свое мастерство просто на глазах. В том числе и на глазах у всей компании, которая может активно участвовать в чемпионате в качестве болельщиков. Устройте праздник для всей компании и заодно подготовьте менеджеров по продажам к сезону продаж! Как это может быть – узнайте из нашего кейса.