Стратегия для стратегии: как приспособиться к переменам

Авторы книги «Стратегии тоже нужна стратегия» Мартин Ривс, Кнут Хаанес и Джанмеджая Синха убеждают, что применение нескольких стратегий не только возможно, но и необходимо для некоторых компаний в меняющихся обстоятельствах. Применение нескольких стратегий (амбидекстрия) сводится к умению выбрать выгодные стратегии и применять их одновременно или последовательно.

Стратегия компании: в чем сложности

Многие удивятся: несколько стратегий? Тут хоть бы одну выбрать и следовать ей! Почему в одних компаниях стратегия – не пустой звук, а другие даже не знают, как к этому подойти?

Все, что связано со стратегией, полностью зависит от владельцев компании, ее первых лиц. Сколько бы вы ни пытались выстроить стратегию, будучи на более низких позициях, даже если вы – целое подразделение или крепкая проектная команда – пока этот вопрос не коснется первых лиц, любые вопросы стратегии не сдвинутся с места.

А крупным компаниям нужно несколько стратегий, поскольку их деятельность проходит сразу в нескольких бизнес-средах.

Однако не все так сложно и безнадежно.

1. Возможно, вашей компании нужна профессиональная стратегическая сессия, чтобы формализовать существующую стратегию, или даже несколько.

Заказать проведение стратегической сессии можно в ManGO! Games.

2. Возможно, наличие нескольких стратегий создает впечатление отсутствия какой-либо стратегии вообще.

Особенности текущего момента в том, что с одной стороны появилось огромное количество инструментов и методик создания стратегии, с другой, недостаточно инструментов выбора стратегии в зависимости от ситуации.

Результат – мы действуем по ситуации, не воспринимая как панацею ни выбранную стратегию, ни важность ее выбора.

Выработать стратегию не так сложно. Выбирая стратегию, нужно знать, из чего можно выбирать, а также знать, что стратегий может быть несколько, как и несколько стратегий их использования.

Из чего выбирать? Стратегия зависит от бизнес-среды. Каждой бизнес-среде соответствует своя стратегия. Изучите материал о типах бизнес-среды, и также о типах стратегий. Есть 4 основных типа бизнес-среды и 4 основные бизнес-стратегии.

Что нужно знать о нескольких стратегиях одновременно

В начале 1990-х годов, когда технологический прогресс резко усилился, прежние бизнес-модели начали устаревать, а новые не успевали появляться. Тогда побеждали компании, которые применяли инновационные подходы. Бизнесы начали делиться на молодые, инновационные, и старые, теряющие эффективность.

Когда на фоне ускоряющегося технологического прогресса бизнес-модели и продукты стали быстро устаревать, компании с удвоенной силой принялись искать баланс между эффективностью и инновациями. В тот период преобладающим подходом было разделение уже развитых и только зарождающихся бизнесов.

В это время ученые начали задумываться, как можно найти баланс между поиском новых возможностей и использованием существующих. Джеймс Марч, Майкл Тушман, Чарльз О'Райли и Джулиан Биркиншоу провели такой анализ и выяснили, что компании вполне могут стать амбидекстрами. В частности, можно использовать контекстуальную амбидекстрию – дать возможность сотрудникам относительно отдельных ситуаций выбирать – использовать известное или искать новое. Это не требует ни строгого решения, ни строгого следования выбранному решению.

В период с 2006 по 2011 год компании-амбидекстры были намного успешнее остальных примерно на 10-15%.

Из чего и как выбирать

Даже если мы выбираем несколько стратегий, нужно понимать, из чего выбирать.

Существует 5 основных архетипов стратегии:

• Классическая стратегия.
• Стратегия формирования.
• Визионерская стратегия.
• Стратегия адаптации.
• Стратегия восстановления.

Моделей формирования стратегии – несчетное количество. В меняющихся обстоятельствах многие руководители вообще отказываются от составления стратегии и даже исключают из обихода компании этот термин.

Давайте попробуем выбирать стратегию в зависимости от обстоятельств, не ограничивая себя двумя или тремя стратегиями.

Это кажется логичным, если учесть, что стратегия – это способ решения задач в конкретной среде. Таким образом, выбор стратегии будет зависеть от задач и от текущей бизнес-среды.

Авторы книги «Стратегии тоже нужна стратегия» предлагают ограничиться для выбора стратегии тремя параметрами бизнес-среды:

• Предсказуемость (можно ли ее прогнозировать?).
• Пластичность (можно ли ее формировать?).
• Агрессивность (можно ли в ней выжить?).

Матрица этих параметров позволит подобрать нужную стратегию.

• Высокая непредсказуемость, низкая пластичность, низкая агрессивность – стратегия адаптации.
• Высокая непредсказуемость, высокая пластичность, низкая агрессивность – стратегия формирования.
• Низкая непредсказуемость, низка пластичность, низкая агрессивность – классическая стратегия.
• Низкая непредсказуемость, высокая пластичность, низкая агрессивность – визионерская стратегия.
• Высокая агрессивность – стратегия восстановления.

Как кратко охарактеризовать каждую стратегию:

• Классическая: могу предугадать, но не могу изменить бизнес-среду.
• Адаптивная: не могу предугадать и не могу изменить бизнес-среду.
• Визионерская: могу предугадать и могу изменить бизнес-среду.
• Среда формирования: не могу предугадать, но могу изменить бизнес-среду.
• Среда восстановления: мои ресурсы крайне ограничены.

Зачем заниматься выбором стратегии? Все просто – правильный выбор обеспечивает успех компании.

Каждому архетипу стратегии соответствует своя среда.

Классический архетип стратегии предусматривает классическую, предсказуемую, среду. В такой среде используются стратегии позиции. Все они основаны на стремлении к преимуществу – в масштабах компании, в навыках компании, и умении дифференцировать свои предложения. Такие стратегии основаны на комплексном анализе и планировании.

В адаптивной среде используют адаптивные стратегии, требующие непрерывного экспериментирования. Планирование в условиях быстрых изменений и непредсказуемости становится неэффективным.

В среде, благоприятной визионерам, компании будут успешными, если будут пробовать новое или откроют новые рынки.

В формируемой среде успех будет обеспечен, если удастся сформировать выгодную площадку для успешной деятельности других компаний.

Если же условия агрессивные, компании важно сохранить свои ресурсы и поддержать жизнеспособность, после чего уже выбирать одну из перечисленных четырех типов стратегий.

Принципы каждого типа стратегии

Для каждого типа стратегии основные принципы будут разными. Они отличаются между собой кардинальным образом.

• Классическая стратегия: быть большим.
• Стратегия адаптации: быть быстрым.
• Визионерская стратегия: быть первым.
• Стратегия формирования: быть организатором.
• Стратегия восстановления: научиться выживать.

Если компания правильно выбрала тип стратегии – ее ждет неизменный успех.

Приведем примеры.

Что значит следовать классической стратегии? Это значит считать, что мир предсказуем, конкуренция подчиняется тем же принципам, которые были и лет десять назад, а если удастся добиться успеха – то он будет стабильным и длительным. Для успеха нужно выбрать позиционирование, сфокусировав его на масштабе, дифференциации или возможностях. Резких изменений не будет, поэтому позиционное преимущество устойчиво.

Выбрав классическую стратегию, проводят анализ и разрабатывают план удержания и развития выигрышной позиции, после чего остается только неукоснительно следовать плану.

Формула классической стратегии: Анализ - > План - > Выполнение

Если вы учились в бизнес-школах, вам скорее всего преподавали классическую стратегию. Многие считают ее единственно правильной, не учитывая, что есть и другие типы, и что среда не всегда соответствует классическому типу стратегии.

Однако такая стратегия уместна в среде, которую можно предугадать и нельзя изменить.

А если среду нельзя ни предугадать, ни изменить? Тогда нужно выбирать не классическую модель, а стратегию адаптации. Это ситуация, в которой прогнозы делать неэффективно, преимущество может быть только кратковременным. В такой ситуации нужно учиться меняться и адаптироваться.

Успех в таком случае будет обеспечен той компании, которая постоянно экспериментирует, постоянно выявляет новые возможности и быстро запускает новые идеи, стремясь успеть раньше других. Вместо постоянного устойчивого преимущества – последовательность временных преимуществ.

Чтобы поддерживать свое преимущество, такой компании по мере изменения среды нужно заново искать способ проявить себя на рынке, сделав выбор в пользу внедрения и масштабирования. Стратегия адаптации менее рациональна, чем классическая, но в ситуации неопределенности она способна привести к успеху в отличие от классической стратегии, которая в такой среде никак не сможет быть успешной.

Формула стратегии адаптации: Изменение - >  Выбор - >  Масштабирование

Выбирая визионерскую стратегию, руководитель считает, что он способен создавать среду. Если это так и есть, то визионерская стратегия будет успешной.

Визионеры первыми выводят на рынок революционный продукт или бизнес-модель и за счет этого добиваются успеха. В одной и той же среде одни видят возможность менять среду, другие ее не видят. И те, и другие могут быть правы, потому что потенциал менять среду есть не у каждой компании.

Компании-визионеры первыми запускают мегатренды и могут их удерживать. Они замечают тренд – предугадывают возможность, после чего упорно работают, чтобы использовать ее, далее настойчиво осуществляют свою идею, наращивают результаты, пока полностью не реализуют ее потенциал.

Их подход не анализировать и планировать, и не повторять эксперимент за экспериментом, а настойчиво воплощать продуманное на практике. Это серьезная творческая задача, на которую способны не все.

Формула визионерской стратегии: Предугадывание - > Создание - > Упорство

Если среда не поддается прогнозированию, но на нее можно влиять, у компании появляется возможность формировать определенную отрасль раньше, чем в ней определятся новые правила игры. Это обычно можно сделать на ранних этапах развития отрасли.

Такой подход требует сотрудничества с другими, поскольку невозможно сформировать отрасль самостоятельно. Другие участники делят с организатором риск, и все вместе создают новый рынок. Все участники этого процесса действуют в трудно прогнозируемых условиях, зато все вместе создают новую платформу раньше конкурентов. Чтобы достичь успеха, они вместе с организатором создают новую картину будущего, реализуют ее, затем модифицируют свою платформу и связанную с ней экосистему, наращивая ее масштаб, сохраняя ее пластичность и многообразие.

Этот тип стратегии отличается от предыдущих тем, что предполагает работу с экосистемой, а не с отдельными предприятиями. Основной фокус такой стратегии – на сотрудничество для создания общего и конкуренцию внутри этого общего.

Формула стратегии формирования: Привлечение - > Организация - > Модификация

Если руководитель понимает, что компании необходимо восстановить жизнеспособность, то самой главной задачей становится изменить курс так, чтобы помочь компании не усугубить свое положение. Это значит выбрать стратегию восстановления.

Такого состояния лучше не допускать, а происходит подобное в основном из-за неправильно выбранной стратегии. В чем суть стратегии восстановления? Сначала нужно распознать угрозу и принять ответные меры, компании необходимо как можно быстрее распознать ухудшение, затем перейти в режим экономии, сохранения капитала, высвобождения ресурсов для предстоящего этапа восстановления. После восстановления компания может выбирать одну из четырех перечисленных выше стратегий. Стратегия восстановления отличается от остальных своим оборонительным характером и подготовкой к одной их четырех других типов стратегии. В нашем мире стратегия восстановления у компаний встречается все чаще, и не потому, что мир становится непредсказуемым и переменчивым, а потому, что компании неправильно выбирают стратегию.

Формула стратегии восстановления: Ответные меры (или предугадывание) - > Экономия - > Рост

Как часто менять стратегии

Амбидекстрия – это выбор сразу нескольких стратегий, но это не значит, что после выбора нужно сосредоточиться только на выбранных стратегиях. Мир слишком переменчив? Учитывайте перемены и применяйте самую соответствующую стратегию согласно каждой новой ситуации, разрабатывайте разные сценарии и продумывайте стратегию при наступлении каждого.

Динамичность бизнес-среды требует умения работать с несколькими стратегиями одновременно. Есть четыре подхода к использованию сразу нескольких стратегий:

• Разделение. В разных функциональных подразделениях или в отдельных регионах могут быть свои стратегии.
• Переключение. Смена стратегии при смене обстоятельств.
• Самоорганизация. Каждая команда работает в своей стратегии. При необходимости стратегия в компании устанавливается директивно.
• Внешняя экосистема. Компании перенимает стратегии внешних игроков, которые выбирают оптимальную для себя стратегию.