Амбидекстрия: комбинирование стратегий

В статье:

• Несколько стратегий: пример
• Модель разделения
• В чем суть амбидекстрии
• Как применять амбидекстрию
• Нужна ли маленькой компании амбидекстрия?

Несколько стратегий: пример

Можно применять несколько стратегий одновременно или последовательно. Есть множество успешных примеров, а само явление называется «амбидекстрия».

Рассмотрим стратегию одного из наших клиентов, компании PepsiCo. Это известный бренд, который выпускает далеко не только газированные напитки. У компании более 40 торговых марок, представленных во многих регионах мира. PepsiCo сочетает несколько стратегий одновременно.

Компания обеспечила себе лидерство благодаря классической стратегии концентрированного роста, делая упор на масштаб и позиционирование брендов. Однако широкий охват и масштабы приводят к неравномерности развития и непредсказуемости, что требует постоянного использования стратегии адаптации. Суть стратегии адаптации: наращивая бизнес и развиваясь в высоких темпах, необходимо укрепляться на новых позициях и приспосабливаться к внешним экономическим условиям и потребительскому поведению.

В чем заключается суть классической стратегии концентрированного роста PepsiCo? Компания имеет четкое и понятное позиционирование – здоровое питание, польза и вкус. Она серьезно работает над продвижением бренда. Кроме этого, компания активно завоевывает рынок, постоянно расширяя географию.

В чем заключается суть стратегии адаптации PepsiCo? Компания научилась справляться с неопределенностью на новых рынках и при выводе на рынок новых продуктов. Новые продукты компания тестирует в одной стране, после чего учитывает результаты тестирования и внедряет продукт в других странах. В новых странах компания прислушивается к потребителям, предлагая им участвовать в разработке. К примеру, бренд Lay’s проводил конкурс на новый вкус со щедрым призом победителю ($1 млн).

Как уживаются две стратегии в одной компании? Компания научилась искусству амбидекстрии путем проб, экспериментов, проверки гипотез. Лучшим вариантом оказалось последовательное применение двух стратегий одна за другой в рамках каждого отдельно взятого подразделения. Каждое подразделение проходит свой цикл со своей скоростью. Чтобы такой подход был успешным, компания серьезно развивает руководителей. Хороший руководитель, с точки зрения компании, должен уметь одновременно и управлять бизнесом, и изобретать его.

Это нелегко: руководить бизнесом и одновременно переосмысливать его – подобно тому как одновременно умело владеть обеими руками. Руководителям необходимо постоянно и выполнять план, и готовить компанию к будущему – пересматривать бизнес-модель и вносить изменения.

Модель разделения

Менеджеры PepsiCo, чтобы справляться со своими непростыми задачами, используют модель разделения. В каждом подразделении работают одновременно две группы: «группа настоящего» и «группа будущего». Одна обеспечивает и укрепляет полученные результаты и занятые позиции, вторая работает над трансформацией компании. Причем, вторая игнорирует вопросы текущей модели, она думает лишь над тем, какая модель в текущей ситуации была бы лучшей.

Как соединить эти два подхода? Путем регулярных стратегических сессий при наличии крепких навыков фасилитации обсуждений.

Заказать проведение фасилитации можно в ManGO! Games. Вы можете также проконсультироваться с нашими специалистами по разработке или пересмотре стратегии в вашей компании.

Грамотно управляя бизнесом, компании PepsiCo удается одновременно выполнять план по прибыли и проектировать аппараты для домашнего газирования, которые сделают прорыв на рынке.

Для каждой компании будет оптимальной своя модель соединения нескольких стратегий. Выбор модели – это и есть амбидекстрия. Амбидекстрия – техника комбинирования разных стратегий. Компании, работающие в режиме совмещения нескольких бизнес-моделей, называют амбидекстрами.

В чем суть амбидекстрии

Все, кто знаком с творчеством Пабло Пикассо, знают, что он отлично владел классической техникой, при этом не только завоевал популярность работами в совсем другом стиле, он еще и постоянно меняет стили, даже будучи уже популярным. Он не стал соревноваться с конкурентами, а предложил рынку инновации.

О нем говорили, что он меняет стиль чаще, чем носки. На вопрос, какой стиль ближе всего ему самому, он сравнивал их с пальцами – неужели может один палец быть важнее других, они все важны!

Пикассо искал новые идеи, когда его дела шли отлично, опережая запрос рынка и не дожидаясь спада интереса к своему предложению. Будучи на пике славы как художник, Пикассо экспериментировал со скульптурой, керамикой, графикой, разрабатывал костюмы и декорации, писал стихи.

Такой подход удачно иллюстрирует суть амбидекстрии. Относиться одинаково серьезно ко всем стратегиям, применяемым одновременно или последовательно, искать новые модели на пике успеха, пребывая в ресурсном состоянии.

Для компании это значит, что применять амбидекстрию уместно только в случае опережения среднеотраслевых показателей.

Согласно выводам BCG, среди изученных в ходе исследования, только 2% компаний оказались способными работать с чрезвычайно высокой производительностью в периоды стабильности или турбулентности. И это те компании, которые могут стать успешными амбидекстрами.

Исследование также показало, что амбидекстрия выгодна для компаний в любые периоды.

Как применять амбидекстрию

Как можно еще применять амбидекстрию, кроме метода разделения, как у PepsiCo? Можно еще использовать такие подходы:

• переключение (вся компания периодически переключается между стратегиями),
• самоорганизация (каждый бизнес-блок самостоятельно выбирает стратегию и не позволяет диктовать выбор),
• внешняя экосистема (компания перенимает стратегию у внешних игроков).

Нужна ли маленькой компании амбидекстрия?

Небольшие компании, которые раньше не задумывались о стратегии, в меняющемся мире задаются вопросами:

• Не отнимет ли работа над стратегией и без того ограниченные ресурсы?
• Стоит ли маленькой компании учиться применять амбидекстрию?
• Можно ли обойтись без стратегии и просто действовать по ситуации, если все равно все постоянно меняется?

Каждая компания сама ищет ответы на эти и подобные вопросы. Важно, чтобы ресурсы компании в сложные времена были заняты самым важным и были направлены в одно русло – на путь к желаемому результату.

Что значит направить все ресурсы в одно русло?

Если исходить из того, что основные ресурсы компании – это прежде всего люди, то важно обеспечить ситуацию, при которой все ключевые участники процесса:

• Информированы о том, что происходит в компании.
• Знают, к какому результату стремится компания.
• Идут в одном направлении.
• Заинтересованы в выбранном направлении, осознают этот выбор, искренне согласны с ним.
• Согласовали свои приоритеты между собой.
• Знают, как реагировать при изменении ситуации.
• Своевременно узнают о критичных для компании изменениях.

Если этого нет, компания в любом случае теряет ресурсы, действуя хаотично. Это подсказывает даже поверхностная логика: если механизм работает не слаженно, часть ресурсов уходит «в никуда».

Чтобы найти общее направление, согласовать приоритеты и правила, понадобится обсуждение направления. Это и есть командная сессия по согласованию стратегии. На данный момент лучше всего себя зарекомендовало обсуждение в формате фасилитации – поиска не компромисса, а точки пересечения интересов всех участников.

Зачем фасилитация?

В самом слове «фасилитация» – ответ на вопрос «зачем?». Фасилитация означает упрощение поиска решения, самый краткий путь к реальному результату, а не натянутому или подогнанному под чье-то желание. Результату, за который все участники охотно берут ответственность.

Фасилитационные сессии аккумулируют все ценное, что может предложить каждый участник, мотивируют каждого работать на общий интерес, а не каждый на свой собственный. Вы можете заказать фасилитацию, чтобы понять особенности метода. Вы также вполне можете освоить технику фасилитации для самостоятельного поиска решений внутри своей компании. Для этого нужно обучить своих сотрудников технике фасилитации. Получается, что обсуждения необходимы, а грамотная их организация сокращает время и приближает желаемый результат. 

Что касается ресурсов, необходимых для работы над стратегией, то они действительно понадобятся. Чтобы заказать сессию или обучить сотрудников понадобится и время, и финансовые затраты. Однако это инвестиции в эффективность и развитие компании, без которых корпоративные обсуждения будут более трудозатратными и менее эффективными.

Есть ли у маленькой компании ресурсы на амбидекстрию?

Возникает вопрос: есть ли у маленькой компании ресурсы на амбидекстрию? Комбинирование стратегий – это основа гибкости компании. Применить ее в маленькой компании легче, но затраты на это могут оказаться неоправданно высокими для компании с укоренившимися традициями, не предусматривающими гибкость и многопотоковость.

Амбидекстрия – не самоцель, к тому же она возможна только на определенном уровне развития компании. Время и средства понадобятся именно на достижение этого уровня. О каком уровне речь? Это работающие стандарты, внедренные гибкие методологии, отлаженный опыт проектной работы, несколько успешных проектов по трансформации, высокий уровень ведения обсуждений, надежный и успешный опыт разработки стратегии и планирования.

Почему мы используем это непривычное слово – амбидекстрия?

Почему, размышляя о применении нескольких стратегий, мы не ограничиваемся термином «комбинирование», а используем не очень привычное слово амбидекстрия? Давайте разберемся.

Важно понимать, что стратегия не должна быть чистой, хрестоматийной, «без примесей». Наоборот, компания продумывает стратегию так, чтобы она максимально эффективно приводила к нужным бизнес-результатам, совмещая все, что для результата нужно совместить, и комбинируя все, что принесет пользу. Однако есть общее направление, вокруг которого все выстраивается. В этом суть выбора стратегии. Амбидекстрия – это выбор равного следования сразу нескольким стратегиям.

Если вы правша, основная рука у вас – правая, но это не мешает вам использовать левую руку. В некоторых случаях левая может ненадолго заменить правую, но это неудобно, поэтому труднее и менее эффективно. У левши точно так же ведущую роль играет левая рука. Но если вы решите использовать обе руки в равной степени, наверное, в результате нагрузка будет распределена равномерно и результат будет в два раза выше. Но сама подготовка потребует значительных ресурсов. Использовать одновременно и правую, и левую руку – это и есть амбидекстрия. Именно отсюда взят термин.

Амбидекстрия (от лат. ambo – оба + dextri – предпочтительно): одинаково успешное владение обеими руками, правой и левой, то есть, отсутствие «ведущей стороны».

А можно обойтись без стратегии?

Если существует вариант, при котором стратегии постоянно меняются, комбинируются, взаимодополняются, то может просто действовать по ситуации?

Так размышляют многие, но это определенно неудачное решение. Бизнес – это люди, а мозг человека устроен так, что план необходим, даже если он ошибочный. Иначе не будет движения. И человеку, и компании нужен план. Его можно менять, дополнять, комбинировать несколько, но отсутствие плана – это просто хаотичные движения без цели. План – это реализация стратегии. Можете ли вы, не имея адреса и ориентиров, карты и средства передвижения случайно прибыть к цели? В одиночку это еще в какой-то степени возможно. Куда бы вы ни двигались, это уже какая-то стратегия, и если есть хоть какая-то цель, то можно зафиксировать ее достижение. Теперь представьте, что стратегия каждого участника процесса нигде не озвучена, никак не согласована и остается только в головах самих участников. Формализовать стратегию нужно, чтобы все участники начали двигаться в нужном направлении.

Кстати, план и стратегия – не одно и то же. Эти понятия часто приравнивают, потому что планирование долгое время было преобладающей бизнес-стратегией в большинстве компаний. Когда мы говорим «каков твой план?», часто имеем в виду «какова твоя стратегия?». Эффективная бизнес-стратегия не всегда предполагает планирование. Узнавайте об этом и многом другом в нашем блоге. Будьте в курсе свежих тенденций – оставайтесь с нами. Не забудьте подписаться на рассылку, чтобы не потеряться!