Эффективный follow-up: 4 принципа

В западных компаниях давно знают, что все решает фоллоу ап. Это признак проактивности и уверенность, что все под контролем.

Что значит follow up?

Хотелось бы иметь свои собственные бизнес-термины для обозначения важных бизнес-понятий, однако в русском языке пока закрепился термин «фоллоу ап», который является калькой с английского follow up. Пока что этот термин не нашел соответствующего русского аналога. Он обозначает «держать контакт» с потенциальным клиентом или напоминать о себе. Среди потенциальных клиентов могут быть новые контакты, а также уже существующие клиенты, которые могли бы совершить покупку повторно.

После того как контакт завязан, его нужно выращивать и поддерживать: после личной встречи – отправка электронного письма, после предложения – звонок для уточнения ситуации и обратной связи. Если все это делается грамотно, клиентов у компании станет больше, чем без применения такого подхода. У клиентов может быть много других предложений, а ваши конкуренты могут более профессионально напоминать о себе.

Как нужно напоминать о себе?

Практика показывает, что умение коммуницировать с потенциальным клиентом после встречи играет решающую роль, независимо от того, знаете ли вы, как вести переговоры и как склонить к своей точке зрения. Большинство клиентов после встречи уходят «думать», и в эти моменты им необходим контакт, чтобы принять окончательное решение.

Большинство менеджеров по продажам теряют контакт, потому что больше всего опасаются «пережать» клиента, вызвать у него обратную реакцию.

Напоминайте о себе системно

Как только закончилась встреча или телефонный звонок, запишите себе, когда вы перезвоните, чтобы спросить, как идет решение вопроса. Не нужно держать все в голове, ведите все записи в предназначенной для этого программе (обычно такие данные хранятся в CRM) и/или в блокноте.

Если вы занимаетесь продажами, вам трудно помнить все нюансы о каждом клиенте, поэтому стоит зафиксировать в своих записях основные детали вашего предыдущего общения и использовать их по возможности в следующих разговорах.

Таким образом вам не придется каждый раз спрашивать одно и то же: во время одного звонка можно спросить, удалось ли показать презентацию начальнику, а в следующий раз напомнить собеседнику, как в последнем разговоре он планировал обсудить предложение с коллегами, и спросить, как прошло обсуждение. 

Будьте настойчивы

Лучше не рассчитывать на ответ потенциального заказчика до второго фоллоу апа. Будьте настойчивы. Именно ваша настойчивость создает для заказчика ощущение важности вопроса и вашей заинтересованности. Не бойтесь быть назойливыми. Настойчивость – одна из важнейших характеристик лидера. Много людей впоследствии будут вам благодарны за то, что вы напоминали о себе.

Используйте юмор

Фоллоу ап подразумевает всегда только одно – «вы мне не ответили». Сообщить об этом можно в разной форме – проявляя нетерпение, давление или раздражение. От этого будет зависеть и реакция. Снимите напряжение и, если есть возможность, – пошутите. Юмор сближает. А если найдется человек с похожим чувством юмора, сотрудничество будет более приятным для обоих сторон.

Поблагодарите

Обязательно в каждом фоллоу апе благодарите клиента – за проявленный интерес, за покупку, за ответы и уделенное время. Убедитесь, что у собеседника есть удобный способ связаться с вами, как только понадобится.

Есть ли у вас опыт в follow-up?

Follow-Up – непростая задача. Нужен опыт, чтобы клиент воспринимал ваши напоминания без раздражения. Отработать нужные навыки помогают тренинги по продажам и переговорам, и, конечно, постоянная практика. Отсутствие навыков может приводить к проблемам с фоллоу-апами – тогда или не совершаются, или проходят неудачно. 

Компании, для которых проактивное управление не пустой звук, обучают грамотному фоллоу апу своих сотрудников. Нужно ли вам обучение и достаточен ли ваш уровень follow-up – можно проверить, пройдя тест.

В тесте собраны вопросы, связанные с временем реакции, принципами эффективной переписки по электронной почте, переговорами после неудачной сделки, неудачными переговорами.

Вопрос 1.

Сколько вам нужно действий для поддержки контакта с клиентом для закрытия сделки?

1. 2.
2. 5.
3. 100.
4. Как можно больше.

Каким может быть правильный ответ? По мнению Роберта Клея из Marketing Wizdom, необходимо не менее 5 контактов. Однако только 8% компаний совершают 5 попыток и больше, и это помогает им выстраивать доверительные отношения со своими клиентами, пребывая с ними в постоянном контакте.

Планируя контакты с клиентами, учитывайте, что клиенты обычно отказывают по трем причинам:

• Нет потребности.
• Нет срочности.
• Нет средств.

Если клиенту продукт нужен, лучше подождать. Через какое-то время вопрос станет срочным, а под срочные вопросы средства находятся.

Важен не сам факт фоллоу апа, а его качество. Каждое действие следует продумать и сами фоллоу апы должны осуществляться с разумными временными интервалами.

Не стоит «сворачивать деятельность» как только услышите «нет» в какой-либо форме. По информации MarketingDonut, 44% менеджеров именно так и делают, теряя возможности. Еще 22% менеджеров прекращают звонки и письма после второго обращения. После четвертого обращения лишь 8% менеджеров продолжают связываться с клиентом. Учтите это, продолжая поддерживать контакт. Ваши шансы повышаются в связи с уменьшением количества конкурентов.

Почему в тесте используются такие варианты ответов? 2 – это среднее число попыток, предпринимаемых менеджерами по продажам для установки контакта с клиентом. Если не вышло – менеджер не продолжает попытки. Это одна из крайностей, представляющая собой ошибочную стратегию.

Вторая крайность – как можно больше звонков. Около 100 и больше звонков уже неэффективны.

Вопрос 2.

Как быстро нужно связываться с клиентом после встречи?

1. В течение 15 минут после встречи.
2. В течение часа после встречи.
3. В течение 24 часов после встречи.
4. Время реакции зависит от этапа переговоров.

Исследования показывают, что 35-50% сделок выигрываются той компанией, которая связалась первой.

Существует правило, согласно которому при установлении контакта (первый этап продажи) с клиентом нужно связаться как можно раньше. Определить же оптимальное время для контакта при последующем взаимодействии немного труднее.

Важно учитывать, что чаще всего выигрывает первый, и отталкиваться от этого. После первой встречи связываются с клиентом как можно быстрее – обычно по возвращению в офис или по пути к следующему заказчику. Однако во время такой связи не стоит напоминать о своем предложении, просто стремитесь произвести хорошее впечатление. А чтобы была такая возможность, еще в процессе переговоров найдите тему разговора, которую можно было бы развить. Вы можете во время встречи вскользь затронуть вопрос выбора ноутбука или обсудить полезные книги. Связаться можно по этому вопросу, заодно сообщить, что письмом отправите обещанное коммерческое предложение, можно даже сориентировать, когда именно.

Следующий шаг – письмо с предложением. Его нужно отправить в рамках согласованного во время встречи срока.

Могут быть ситуации, при которых предложение нужно выслать как можно быстрее, а может быть, наоборот, уместнее отправить чуть позже. В любом случае клиент не будет ждать слишком долго.

На тренингах по продажам и переговорам часто рекомендуют по телефону подтверждать получение письма с предложением. Это необязательно, но важно знать, что во время такого звонка еще рано спрашивать о решении.

Ограничьтесь уточнением, получено ли письмо. Полезно будет во время разговора озвучить дополнительную информацию, которая была еще неизвестна для клиента и которой не было в предложении.

Следующий шаг – ключевой. Если клиент не отозвался – свяжитесь с ним в заранее согласованное время, о котором вы договорились для обсуждения предложения. У него могут появиться вопросы, в связи с чем могут понадобиться правки в предложение – их нужно будет сделать как можно быстрее.

Таким образом, правильным будет ответ 4.

Вопрос 3.

Что обязательно входит в эффективное письмо по электронной почте?

1. Адресат и еще один получатель в копии (СС).
2. Несколько затронутых в письме тем.
3. Небанальная тема.
4. Ответы 1 и 3 правильные.
5. Все ответы правильные.

Если вы выбрали пункты 1 или 3 – вы ответили почти правильно, но идеальным будет ответ №4, который сочетает в себе ответы 1 и 3.

С небанальной темой более-менее понятно – нечего отправлять «пустые» письма, для этого есть другие средства связи. А зачем человек в копии? Исследования показали, что люди отвечают на письма на 12% чаще, если в копии есть адреса других людей. Нам не все равно, что думают о нас другие люди, и нам не хочется прослыть безответственными. Если кто-то еще знает, что от нас ждут определенного действия, нам меньше хочется продемонстрировать свою безответственность. Кроме того, наличие адресатов в копии автоматически создает эффект важности переписки. Еще будет полезно, если человек, добавленный в копию (ассистент, помощник), заинтересуется присланным – будет больше шансов, что интерес проявит и лицо, принимающее решение. Психологи называют это «социальным доказательством».

Распространенная ошибка – включать несколько тем в одно письмо. А вот нестандартная тема и содержание, предназначенное для конкретного человека, – это основные требования к эффективному письму. Мало кто стал бы открывать письмо с темой «Супер предложение», потому что таких писем стало слишком много.

Почему письмо должно содержать только одну тему? Люди заняты и почти ни у кого нет времени на анализ каждого сообщения. Поэтому письма должны быть лаконичными. Иначе они будут откладываться или вообще не читаться.

Вопрос 4.

Стоит ли проводить личные переговоры, если клиент не купил предложенный продукт?

1. Да, возможно, в будущем удастся построить с ним отношения.
2. Да, нам будет полезной обратная связь.  
3. Нет, живу по принципу «Закрываем сделку или закрываем тему».  
4. Нет, пусть этим займется стажер.
5. Ответы 1 и 2 правильные.
6. Ответы 3 и 4 правильные.

Ответ на основной вопрос будет «Да». Но важна и причина. Верными будут первый и второй варианты (ответ №5).

Опытные переговорщики считают, что переговоры всегда можно продолжить, даже после ответа «Нет».

С клиентом можно построить отношения позже, после того как он разочаруется выбранным вариантом, поэтому всегда выгоднее поддерживать связь. Клиент также может уйти от вас, если его не устроит отношение к нему после сделки. Учитывая это, умейте закрыть сделку грамотно, после отказа не «закрывать тему», а оставлять дверь открытой, после заключения контракта продолжать уделять заказчику внимание, оказывать качественную поддержку.

Передача переговоров стажеру – снижение уровня внимания и перевод клиента в статус «неважный». Кроме того, нужно учитывать свои ошибки, поэтому стоит узнать все, что удастся, о причине решения не в вашу пользу.

Выводы

Выводы от прохождения теста вы сможете сделать сами. Чтобы ваш follow-up был эффективным, примите ко вниманию четыре принципа поддержания контакты с клиентом:

1. Продолжайте попытки даже после отказа. Продолжайте свои попытки до 5 «нет».

2. Реагируйте на обращения максимально быстро, а следующие шаги согласовывайте с клиентом. Помните, что клиенты часто выбирают просто первых, кто связался.

3. Позаботьтесь о том, чтобы в электронном письме тема была не заезженной, она была одна, а в копии был еще и другие адресаты.

4. Общайтесь с клиентом и после того как он выбрал другого поставщика. Общение может быть полезным для улучшения своей работы, а отношения могут возобновиться в будущем.

Все эти правила могут быть вшиты в корпоративную культуру – они отражают качества, которыми обладают лидеры, способные действовать проактивно: настойчивость, последовательность, лаконичность, внимательность, учет отдаленной перспективы. Зачем нужна корпоративная культура, если она не помогает компании быть эффективной?

Follow-up – не только письма и звонки

Многие забывают, что контакты с клиентами могут быть не только индивидуальными: онлайн-встречи, бизнес-встречи, доступ к дидактическим материалам, демо-версии продукта, бесплатные пробники продукции – все это способы поддержания контакта с вашими реальными и потенциальными клиентами.