Нет продаж – нет бизнеса: как выстроить систему продаж

В статье:

• Что такое система продаж
• Система лидогенерации
• Воронка продаж
• Стандарты продаж
• Система подбора и обучения менеджеров
• Система контроля и анализа эффективности

Что такое система продаж

Система продаж состоит из комплекса процессов, стандартов и процедур, цель которых – получить предсказуемый результат, которым является объем продаж.

В систему продаж входят следующие компоненты:

• Продукт.
• Система лидогенерации.
• Воронки продаж.
• Стандарты продаж.
• Система найма и обучение менеджеров.
• Система контроля эффективности.

Может ли компания сама настроить отдел продаж? Может, и это лучший подход. Если она не хочет строить отдел продаж своими руками, она будет платить деньги внешним исполнителям, действующим по принципу «прибыль наша, убытки ваши». Привлекать внешних экспертов важно и полезно, но они рекомендуют, а вы анализируете их рекомендации, делаете выбор и сами применяете на практике оправданные и понятные вам решения.

Продукт

Продукт – это то, что мы продаем. Каждый продавец знает, что является продуктом компании. Но важно позиционирование и УТП (уникальное торговое предложение), которое отличает вас от конкурентов.

Компания должна определиться, что она продает людям, которые могут купить это и у конкурента. Иными словами, в чем ценность для покупателя именно ее продукта или ее сервиса. Можно продавать эмоции, перспективу, уверенность в себе, статус или шансы на достижение определенной цели. Все это можно достигать с помощью продуктов компании, главное, чтобы в компании знали, что именно они продают своим клиентам, предлагая свой продукт. С этого важно начинать, создавая с нуля или совершенствуя систему продаж.

Что сделает эффективной систему продаж на уровне продукта? Планируя и настраивая все остальное, подбирая и обучая сотрудников, важно знать не просто, что мы продаем, а что клиенты покупают. Если знать, что что мы будем продавать, под это будут готовиться люди, стандарты и процессы. Как узнать, что покупают люди? Можно провести фасилитации, мозговые штурмы, собрать фокус-группы или выбрать другие методы поиска ответа на этот вопрос.

Кроме этого важно, чтобы каждый менеджер верил в продукт и ту ценность, которую он несет клиентам. У клиента не просто потребность, ему важен смысл. Как проверить, что вы верите в свой продукт? Когда вас спрашивают о том, что вы продаете, что вы отвечаете клиенту, сотруднику, своим друзьям и родственникам? Одно и то же, или каждому разное? Если одно и то же, значит вы верите в продукт и для вас лично он такой же, как тот, который вы предлагаете клиентам. Важно, чтобы было так. От этого зависит успех продаж.

Еще критический нюанс для системы продаж компании. Вся компания должна понимать, что продажи – это самое важное. Если продукция не будет продаваться, ни у кого не будет работы. Это нужно учитывать при построении системы продаж в компании. Если возникает задача, связанная с продажей, – для компании нет ничего важнее, поэтому при необходимости вся компания должна помочь удовлетворить потребность клиента.

Система лидогенерации

Лиды – это все те, кого первично заинтересовал ваш продукт, но решение о приобретении еще не принято. Это потенциальные клиенты.

Для получения объема продаж нужно не просто непосредственно отпускать товар, как это происходит на кассе магазина, а генерировать лиды, чтобы люди пришли в магазин, узнали о вашем продукте, захотели приобрести его, заинтересовались брендом.

Для этого используют рекламу, холодные звонки, проводят акции – у каждой компании свой набор каналов генерации лидов. Все случаи, когда потенциальный клиент «соприкасается» с компанией – слышит о ней, видит ее рекламу, использует ее продукты – называют «точками контакта», с которыми нужно работать для генерации лидов. О «точках контакта» читайте наш материал «Учитесь управлять точками контакта».

Просчитывая эффективность каждого канала, важно учитывать затраты от него. Может оказаться, что некоторые каналы не окупаются, от таких нужно вовремя отказываться.

Что сделает эффективной систему лидогенерации? Нужно знать, кому мы продаем и какими могут быть потенциальные клиенты, уметь определять тип клиента и работать дальше с каждым типом соответственно. Когда мы совершаем холодные звонки, на той стороне снимают трубку разные люди, и когда менеджер говорит со всеми одинаково, по единому скрипту, некоторым не подходит сам ход разговора и компания лишается потенциальных лидов. То же самое происходит при входных звонках. Есть люди, которые знают, чего хотят (уже наметили марку, модель, характеристики и хотят узнать, сможете ли вы им это обеспечить), а есть те, которые ждут подсказок (знают, что хотят получить для себя в результате покупки, но еще не знают, как этого достичь). С теми и другими диалог нужно вести по-разному.

Лучшие продавцы должны работать со вторым типом клиентов – они смогут выявить потребности, помочь с выбором.

Воронка продаж

Воронкой продаж называют этапы, которые проходит клиент от первой точки касания и до покупки – от «лида» до «клиента».

Продвигаясь по этому пути, многие «отпадают», до покупки доходит далеко не каждый. Приходят люди из разных каналов – из рекламы, из сайта, после рекомендации знакомых, после открытых мероприятий.

У каждой компании в общее понятие «воронка продаж» входят несколько воронок. Их создают, настраивают, корректируют. Изучают, откуда приходят и куда уходят лиды, создают новые точки захвата лидов, экспериментируют, работают над окупаемостью и эффективностью каждой воронки.

От воронки и особенностей покупателей зависит подбор модели продаж и менеджеров на каждом участке.

Стандарты продаж

Систему управления продажами следует выстроить таким образом, чтобы конкретные люди не были единственным фактором успеха компании. Если человек ушел – и продажи упали, значит нет стандартов, позволяющих обеспечивать стабильный результат даже при смене сотрудников.

Стандарты продаж обычно содержат:

• Список всех возможных ситуаций, которые могут происходить во время сделок. Речь идет о типичных ситуациях, которые в компании называют стандартными. Если ситуация выходит за эти рамки, для нее тоже должно быть место в стандартах продаж.
• Этапы сделок.
• Поведения и действия сотрудников на каждом этапе.
• Скрипты, которые постоянно совершенствуются.
• Руководство по отстройке от конкурентов.
• Инструкция по нестандартным ситуациям.

У каждой компании может быть свой набор стандартов для отдела продаж.

Некоторую информацию о моделях продаж можно найти в статье «Три базовых умения продавца, без которых продажа будет затруднительной».

Есть продавцы, которые умеют презентовать, а есть такие, которые больше умеют завязывать контакт и вести переговоры. И тех, и других нужно учить стандартам, и те, и другие, должны быть учтены в стандартах. Что касается работы с клиентами, есть тоже разные менеджеры. Одни умеют находить много новых клиентов, но не склонны заниматься их поддержкой и развитием отношений с ними, другие завязывают с клиентами длительное сотрудничество, развивают отношения и обеспечивают компанию повторными продажами. На каждом участке работы необходимо подбирать и соответствующих людей, и соответствующие правила работы с клиентами. Идеально, если люди подбираются и обучаются с учетом их психологической предрасположенности.

Ошибка многих отделов продаж в том, что они ориентируются на «универсального солдата» и на универсальные скрипты.

Кстати, многие эксперты считают, что скрипты не нужны, и что компания, которая стремится победить конкурентов и занять серьезное место на рынке, должна от них отказаться. Каждая компания решает этот вопрос по-своему. Наши размышления на этот счет можно найти в материале «Один правильный вопрос — 95% успеха. Как вывести переговоры на качественно новый уровень».

Есть продавцы, предрасположенные к приросту активной клиентской базы, есть те, которые умеют развивать клиента, есть продавцы, которым легче работать по скрипту, а есть такие, которым комфортнее и эффективнее экспромт. Учет этого важен при подборе и обучении менеджеров.

Система подбора и обучения менеджеров

Компания должна располагать набором инструментов и процедур, обеспечивающих надежный поиск новых людей. Компания должна четко понимать, где она ищет кандидатов, как их оценивает, как принимает решения по ним.

Мало найти, нужно еще обучить людей. С системой набора продавцов в отдел продаж прочно связана система обучения новеньких и ввода стажеров в должность.

Успех на этом этапе во многом зависит от некоторых моментов.

1. Способность отделить иллюзию от реальности. Многим работодателям хотелось бы найти готовых специалистов, которые уже имеют и опыт, и свою базу. Если стоимость их услуг невысокая, это как раз то, что нужно. Если такие появляются на собеседовании – их берут, не раздумывая. Они говорят, насколько они опытные и насколько легко принесут компании высокую прибыль. Но задумайтесь, реальна ли подобная ситуация? Какое-то уникальное стечение обстоятельств возможно, но вероятность его такая же, как вероятность крупного лотерейного выигрыша.

Если вам подвернулась такая удача – не спешите верить на слово, а отнеситесь к этому собеседованию так же, как вы относитесь к собеседованию всех остальных кандидатов. Возможно, уже на этом этапе окажется, что к вам пришел самый обычный «сказочник», который умеет только презентовать самого себя. Поскольку таких кандидатов среди менеджеров по продажам достаточно, компания может серьезно терять от доверия к таким сотрудникам. К сожалению, не все желаемое оказывается действительным.

2. Готовность обучать и развивать сотрудников. Склонность компаний находить «сказочников» часто коррелирует с желанием сэкономить на обучении и развитии. Готова ли компания вкладывать средства – деньги и время – в обучение сотрудников? От этого зависит ее успех. У каждой компании есть (во всяком случае должны быть) стандарты, обучение позволяет сотрудникам им соответствовать. Менеджер по продажам – это профессия. Есть ошибочное мнение, что говорить может каждый, поэтому и подготовки особой не требуется. Продавца нужно обучать, как нужно обучать врача или музыканта. Иначе продавец не сможет выполнять свои функции.

Менеджеров по продажам нужно постоянно тренировать. В связи с этим вас может заинтересовать наш кейс по переговорным чемпионатам.

Особенно стоит вложиться в обучение руководителя отдела продаж. Он будет передавать свой опыт и знания подчиненным.

3. Готовность брать людей без опыта. Иногда стоит взять перспективного молодого продавца, в которого можно вложиться, чтобы получить эффективного сотрудника.

Кого не стоит брать на работу:

• Не подходящих по ценностям (ценности которых не совпадают с ценностями компании).
• Которые не считают продажи профессией.
• Которые считают себя опытными и не собираются обучаться.
• Которых по каким-либо причинам вы не сможете уволить.

Даже если штат укомплектован на 100%, нанимать нужно постоянно, не прекращая.

При работе с сотрудниками важно не забывать и о мотивации. Учитывайте и положительную, и отрицательную мотивацию. В нужный момент понадобится и одна, и вторая.

Система контроля и анализа эффективности

Контролировать нужно и весь отдел продаж в целом, и каждого сотрудника в отдельности. Анализировать нужно всю систему продаж и каждый ее компонент.

Что повысит эффективность этой составляющей системы продаж? Подыскивая методы контроля, учитывайте, что лучшие – те, которые незаметны для сотрудников.

Если вы составляете систему отчетности, не спешите требовать отчетов, которые:

• Вы не знаете, зачем нужны, непонятно, как ими воспользоваться.
• Построены на данных, которые неизвестно, как получать. Если вы не совсем понимаете, откуда сотрудники будут брать данные для этих отчетов, такие отчеты не нужны.
• Невозможно проверить, и поэтому нечестные сотрудники могут исказить данные.
• Позволят сотрудникам приукрасить правду.
• Без которых можно обойтись.

Если убрать лишние отчеты, можно высвободить энергию продавцов, и не только за счет высвобождения времени. Работа, которая никому не нужна, сильно демотивирует.

Система продаж постоянно совершенствуется с учетом анализа ее деятельности. Каждый ее элемент дорабатывается и развивается. Если это так – ваши продажи растут, а сотрудники видят смысл в работе и преданны компании.