10 самых частых ошибок маркетологов

В статье:

• Неудачное название, логотип, слоган, сомнительная реклама
• Нет ориентации на свою целевую аудиторию
• Неудачное копирование решений конкурентов
• Неграмотное распределение маркетингового бюджета
• Отказ от продвижения в интернете
• Иные ошибки

Самой большой ошибкой маркетологов, конечно, будет игнорирование таких важных этапов работы как разработка маркетинговой или рекламной стратегии, а также отсутствие целей при разработке стратегии. Нередко владельцы заказывают тренинги по продажам и при этом оплачивают рекламу, не интересуясь планом и стратегией кампании, а также не считают нужным разрабатывать бренд и допускают другие грубые ошибки, в результате которых даже подготовленные менеджеры по продажам не могут выполнить план продаж, независимо от того, насколько высокой была стоимость тренингов по продажам. Предлагаем коллекцию классических маркетинговых ошибок, которые снижают продажи. Запоминайте и не допускайте!

Ошибка 1. Неудачное название, логотип, слоган, сомнительная реклама

Особенно этот пункт важен, если бренд еще неизвестен и впервые выходит в мир со своей первой рекламной кампанией. Продумать нужно все до мелочей, и, что важно, – все протестировать. Даже известные бренды ошибаются с рекламой, но новичкам обычно ляпы в рекламе не прощаются. Не так давно компания ИКЕА извинилась перед российскими потребителями за неудачный слоган одной своей рекламной акции. Слоган «Каждому свое» ассоциируется с нацизмом, чего маркетологи не учли. Но бренд давно на рынке, компании достаточно было всего лишь извиниться, убрать акцию и подсчитать убытки.

А вот корейской лапше на российском рынке не повезло на самом старте, возможно и сейчас продажи могли бы быть выше, если бы не досадная ошибка в самом начале. Сейчас вермишель называется «Доширак», хотя в оригинальном произношении «ш» нет, на его месте «с», сначала его и использовали, но вермишель как-то не покупалась... Маркетологи не учли, что название не должно вызывать негативные и смешные ассоциации.

Опросы, анкеты, фокус-группы помогают предупредить неудачу. Анализируя стоимость тренингов по продажам, полезно также не забыть заложить бюджет на тестирование рекламных кампаний, ведь куда труднее продавать то, что вызывает сомнительные ассоциации.

Ошибкой будут также безликие названия и рекламные материалы, которые не запоминаются потребителями. Казалось бы, если неудачные названия и слоганы запоминаются с негативным оттенком, то может не стоит пытаться выделиться? Это неверный подход: безликие названия и реклама вообще останутся незаметными для потребителей. Незапоминающиеся бренды просто обходят стороной. Брендинг важен даже для тех, кто давно на рынке – это помогает в конкурентной борьбе.

Для тестирования узнаваемости бренда используют опросы и подсчеты, позволяющие узнать «силу бренда». После результатов тестирования можно уже делать выводы. В ряде случаев целесообразно провести ребрендинг, и параллельно заниматься организацией тренингов по продажам. Планируя заказ ребрендинга у рекламной компании, учитывайте, что срок его разработки может занять месяц, а иногда и больше.

Ошибка 2. Нет ориентации на свою целевую аудиторию

Целевая аудитория – это группа основных потребителей продукции компании. Если знать свою целевую аудиторию, можно составить портрет клиента, после чего готовить рекламные материалы таким образом, чтобы они решали проблемы этого условного персонажа. Понять свою аудиторию поможет дизайн-мышление.

Важно выбрать фокус и сосредоточиться на нем. Попытка сделать продукт сразу для всех, учесть боли всех потребителей, обычно приводит к тому, что продукт не востребован вообще. Трудно продавать то, что ненужно. Иногда компании не учитывают этого пункта, но пытаются учесть тренды в продажах и в обучении персонала, проводят, не жалея ресурсов, эффективные игры-тренинги по продажам, подбирают хороших специалистов/ Но это не помогает значительно повысить продажи. Только представьте, как поднялись бы ваши продажи при наличии сильных менеджеров, если бы продукт был нужным для своей целевой аудитории.

К сожалению, такие ошибки приводят к потере хороших кадров, поскольку даже серьезное отношение к обучению и хорошая организация тренингов по продажам не заменят мотивацию хороших специалистов, которые не захотят продавать ненужный товар и продолжать нести «ручку без чемодана».

Примером ошибочной стратегии может быть одна неудачная реклама джинсов для американских женщин одного бренда одежды. Производитель не изучил целевую аудиторию и не учел, что среди его покупателей много женщин с лишним весом. При слогане, намекающем на привлекательность, несмотря ни на что, в рекламе приняли участие только стройные модели. Большинство потенциальных покупательниц просто не узнали в этой рекламе себя и обошли бренд стороной. Реклама не только не дала отдачи, но и снизила интерес к бренду.

Исправить ситуацию можно с помощью опросов, маркетинговых исследований, общения в соцсетях, изучения отзывов. Если у компании много продуктов и направлений, такую работу нужно проводить с каждой группой потребителей, сегментировав аудиторию. Для каждого сегмента нужно выбирать свой способ продвижения товара, поскольку каждая группа потребителей пользуется разными источниками получения информации. Например, для пенсионеров будет уместна реклама по телевидению, баннерная и печатная реклама, а для молодежи – реклама в соцсетях.

Портрет целевой аудитории обычно включает в себя:

• Демографические данные: пол, возраст, образование, деятельность.
• Географию: регион, страна, язык.
• Ценности.
• Интересы.
• Проблемы.
• Уровень цифровизации: владение компьютером, доступ к приложениям.
• Степень активности.
• Степень платежеспособности.

Изучение аудитории обычно проводится раз в год, потому что ее интересы могут меняться под влиянием разных факторов.

Специалисты рекомендуют не ограничиваться поверхностным изучением аудитории: уточняйте знание любимых книг, фильмов, радиостанций, программ. Это поможет удачно составить рекламу и грамотно выбрать каналы продвижения.

Ошибка 3. Неудачное копирование решений конкурентов

Иногда в компании принимают совершенно бессмысленное решение – полностью скопировать рекламную кампанию или какие-либо решения конкурентов, думая, что таким образом можно перетянуть на себя чей-то успех. Однако, это так не работает – слепое копирование принесет скорее проблемы, чем преимущества. А вот изучение работы конкурентов, знание трендов и учет удачных деталей наоборот может помочь в продвижении собственного бренда.

Почему не стоит слепо копировать чью-то рекламу? Однотипная реклама не привлечет внимание потребителей и будет просто пустой тратой бюджета. Это основная опасность стратегии копирования. Ваш бренд начнут считать несамостоятельным и перестанут реагировать на вашу рекламу. Вряд ли кому-то понравится такая перспектива. Если это произойдет, ни подбор лучших продавцов, ни игры-тренинги по продажам не дадут того эффекта, который возможен при осмысленной оригинальной рекламе.

Что стоит делать? Стоит проводить конкурентный анализ и грамотно пользоваться его результатами. Вот как это можно организовать:

• Определите 10 компаний, с которыми вы боретесь за клиентов. Перечислите их основные маркетинговые инструменты.
• Соберите сайты и онлайн-рекламу этих конкурентов. Проанализируйте сайты с помощью сервисов, таких как Wordstat, Similarweb, Serpstat. Определите, насколько высокий у конкурентов трафик и какими способами они продвигают свои услуги в сети.
• Проведите опросы, соберите отзывы и комментарии в соцсетях и выясните мнение потребителей о ваших конкурентах.

Когда будет получена информация, не спешите слепо копировать рекламную активность конкурентов, возьмите идеи, которыми можно воспользоваться, найдите свои сильные стороны, которые помогут вам отличаться от конкурентов, и с учетом полученной информации составьте свою собственную стратегию. Желательно при ее разработке учесть «потерянные» запросы и клиентов, рассматривая их как свои потенциальные возможности. Пока конкуренты занимаются оригинальной упаковкой товара, займитесь скоростью доставки, пока они предлагают скидки, займитесь разработкой вовлекающего конкурса.

Ошибка 4. Неграмотное распределение маркетингового бюджета

Недостаточное или избыточное количество денег на маркетинг может быть использовано более или менее разумно, от чего будет зависеть объем продаж.

Распределите в процентном соотношении средства на рекламу на каналах, которыми пользуется ваша целевая аудитория, не забыв все важные составляющие. Остаток планируйте на менее важное, основные средства – на основные каналы, приносящие больше всего клиентов. Не забывайте о целях каждой кампании и об анализе результатов. Иногда рассылки приносят больше покупателей, чем билборды, а бывает, что адрес магазина на билборде приводит посетителей больше, чем другие виды рекламы. Узнавайте своего потребителя, анализируйте результаты рекламных кампаний и не забывайте закладывать часть бюджета на эксперименты.

Ошибка, которую допускают чаще всего, – огромное желание владельцев попробовать новый вид рекламы и «слив» бюджета без предварительного тестирования, пилотных кампаний и анализа результатов. Особенно остро чувствуется ошибка, если не закладывается бюджет на альтернативные каналы продвижения товара.

Некоторые каналы требуют определенного минимума финансирования, без которого лучше вообще отказаться от продвижения с использованием этого канала.

Исправлять подобные ошибки можно только анализом проведенных маркетинговых кампаний, определением эффективных и неэффективных каналов продвижения и более эффективным перераспределением средств по результатам анализа.

Основные маркетинговые показатели, которые важно учитывать в анализе маркетинговых кампаний:

• Посещаемость.
• Конверсия посетителей в покупки, процент отказов.
• Средний чек.
• Показатель возврата инвестиций (ROI).

Расходы на маркетинг не должны превышать доходы от него. ROI рассчитывается по каждому каналу продвижения.

Ошибка 5. Отказ от продвижения в интернете

Такая ошибка встречается все реже, а в условиях пандемии в интернет ушли даже те, кто там не был представлен. Однако даже те, кто был вынужден появиться в сети, часто не осознают значения SEO-оптимизации сайта или не относятся к соцсети как к важному маркетинговому инструменту. А это не просто не приводит новых клиентов, но может и негативно влиять на репутацию.

Если на сайте будет старая информация, не отвеченные обращения, к компании могут начать относиться менее серьезно. Пандемия показала, что бизнес может лишиться других способов продвижения и остаться только в интернете, в таких случаях выиграют те, кто занимался SEO и объединял в соцсетях сторонников бренда.

Ошибка 6. Отсутствие маркетингового планирования

В крупных компаниях маркетинговое планирование – обязательная составляющая деятельности маркетинга. Но в небольших, где нет строгих стандартов, этот этап иногда игнорируют, и это ошибка, приводящая к несистемности маркетинговой активности, что может свести на нет всю стратегию.

К примеру, можно провести дорогое мероприятие, на которое придет мало посетителей только потому, что мероприятие не рекламировалось, не описано ни на сайте, ни в соцсетях, ни в других каналах, где представлена компания. Часть бюджета таким образом уходит в никуда.

Под цели нужно разрабатывать взвешенную стратегию, которой следовать. Например, если цель – увеличить онлайн-продажи, стоит сосредоточиться на продвижении интернет-ресурсов и уделить внимание поисковому продвижению сайта, контекстной рекламе, развитию соцсетей, а если цель развивать офлайн-площадки – нужно продумывать мероприятия в офлайне.

Ошибка 7. Скучная реклама, безликие новости

Если в маркетинге недостаточно креатива и реклама не цепляющая, не стоит выделять на распространение такой рекламы большие бюджеты – это неэффективно. Лучше заложить бюджет на создание оригинального слогана и оригинальной рекламы.

В чем проблема скучной рекламы? У целевой аудитории не создается эмоциональная связь между товаром и услугой. 

Ошибка 8. Игнорирование текущих трендов

Устаревшие приемы в рекламе не работают – они просто перестают стимулировать к покупке, привлекать целевую аудиторию. У потребителя к отжившей себя рекламе формируется своеобразная «слепота», когда рекламу просто не замечают. К примеру, раньше красивая девушка в рекламе шампуня могла привлечь внимание, сейчас большинство просто пройдет мимо, а обратит внимание только на что-то новенькое, необычное.

Устаревшая реклама иногда способна привлекать только пожилых потребителей, в результате большая часть целевой аудитории пройдет мимо рекламного материала.

Старайтесь избегать таких устаревших приемов в рекламных материалах:

• Длинные слоганы в стихах.
• Девушки модели.
• Семейные идиллии.
• Много текста.
• Листовки плохого качества, раздаваемые у метро.

Как видим, даже крупные компании прибегают иногда к устаревшим приемам, но и платят за это падением продаж.

Новые тренды:

• Персонализация.
• Емкие короткие слоганы.
• Сторителлинг – реклама, построенная из историй.
• Геймификация.
• Использование искусственного интеллекта.
• Стрит-арт, инсталляции.

Ошибка 9. Обман покупателя и запретные темы

На что только не идут компании, чтобы привлечь клиента. Но темы насилия или сексуальный подтекст, способный привлечь внимание, дает обратный эффект. То же самое с привлечением внимания путем обмана.

Рекламный прием выдавать желаемое за действительное, провокационная реклама и любой обман только раздражают потребителей. Агрессивный маркетинг может привести к административным штрафам и оттолкнуть покупателей.

Ошибка 10. Запуск рекламы без тестирования

Рекламу нужно предварительно тестировать, иначе можно растратить рекламные средства впустую и нанести ущерб репутации. Продукт может показаться удачным для владельца и разработчиков, однако потребители могут его не оценить. Возможно, по причине необычности или радикального подхода, а возможно из-за несоответствия потребностям ЦА – все это можно выяснить только в ходе тестирования.

Наугад запущенная реклама будет малоэффективной, цели не будут достигнуты, а бюджет потрачен. С такими результатами встречаются даже крупные компании, но только в том случае, если решили пропустить этап тестирования и, возможно, сэкономить на нем. Тестируют рекламу в фокус-группах, на холл-тестах (исследование качественных свойств продукта путем интервью, опросов, анкетирования), привлекая для этого агентства или организуя тестирование самостоятельно.